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  1. [2017年10期] 技术改变广告,从哪几个方向?
  2. [2017年09期] 新广播时代
  3. [2017年08期] 走向“寡头垄断”的广告市场
  4. [2017年07期] 广告的边界与“结构性丧失”
  5. [2017年06期] 智能化的实质是人性化
  6. [2017年05期] 把握“小趋势”
  7. [2017年04期] 广告有“文化自信”吗?
  8. [2017年03期] 我们需要怎样的行业论坛?
  9. [2017年02期] 2017,广告行业健康发展的几个“小目标”
  10. [2017年01期] 2016,我们呼唤初心
  11. [2016年12期] 第一位移动互联网总统特朗普的鸿运国际娱乐平台启示
  12. [2016年11期] 移动互联网改变了什么?
  13. [2016年10期] 广告业需要怎样的奖项?
  14. [2016年09期] 移动互联与广告服务新生态
  15. [2016年08期] 直面横向传播的现实
  16. [2016年07期] 广告新生态的模样
  17. [2016年06期] 中产崛起与品牌化消费升级
  18. [2016年05期] 供给侧改革不能忘记品牌化
  19. [2016年04期] 当大家紧追热点时,我们谈起了永恒
  20. [2016年03期] 2016,机会与爆点在哪里?
  21. [2016年02期] 2015年,广告的边界问题
  22. [2016年01期] 创意为了什么?
  23. [2015年12期] 价值多元化的广告时代
  24. [2015年11期] 书写历史的广告人
  25. [2015年10期] 2015年10期
  26. [2015年09期] 更宽广的心灵与视野
  27. [2015年08期] 移动互联网,品牌传播的大机遇
  28. [2015年07期] 边缘地带的价值发现
  29. [2015年06期] 互联网+给广告业带来什么?
  30. [2015年05期] 2015,思考的几个焦点
  31. [2015年04期] 瞻望,相守,在一起
  32. [2015年03期] 非新春贺词
  33. [2015年02期] 发现新的品牌传播空间
  34. [2015年01期] 互联网生态与广告新机会
  35. [2014年12期] 中国广告业也在进入“新常态”
  36. [2014年11期] 不变的专业态度与能力
  37. [2014年10期] 注意力整合的时代
  38. [2014年09期] 没有距离的创意
  39. [2014年03期] 广告走了?广告还在!
  40. [2014年02期] 2014年02期
  41. [2014年01期] 你能够适应并利用新的市场规则吗?

2017年04期

卷首语
广告有“文化自信”吗?

鸿运国际娱乐
本月头条/言论/晒作品

本期专辑
文化与设计
设计其实是文化的一种表达方式,设计的底蕴来自深厚的文化。
关键在于,优秀的设计可以用美的语言推动并实现跨民族、跨地域的文化沟通。
序:中国设计,在路上/施凌霄 (P21)
设计之器
Timothy Jacob Jensen:找到中国设计的DNA (P22)
王小慧:在艺术中生活,为生活而设计 (P24)
Susan Jenkyn Jones:从“教学”与“设计”解读时尚理念 (P27)
稀捍行动:为传统文化注入鲜活的生命力 (P29)
何炯:平凡的设计,非凡的生活 (P32)
设计之用
十二时慢:十二时的品质生活 (P34)
Joydivision:行走中的匠心情怀 (P38)
PACC:非遗走出大山,走进当代生活 (P41)
成龙创艺中心:艺术,需要什么样的态度? (P43)
极致盛放:与科技共生,“盛放”生活美 (P46)
翁狄森:用珠宝设计讲述传统文化之美 (P49)

风云人物
广告人,永远不要忘记谦卑————对话WPP学院院长董洽/秦先普

52 创意故事
抓住广告的本质
——北京电通CDC China ECD津布乐一树(Kazuki Tsuburaku)之案例分析/杨慧芝 (P52)
在新年感受超越皇帝的乐趣——访上海李奥贝纳麦当劳创意团队/林莹 (P54)
冰冷的科技产品,也可以有温度地鸿运国际娱乐平台/唐超 (P57)
59 专栏
鸿运国际娱乐平台微视界:体验比结果重要?/陆亦琦 (P59)
一叶知秋:茗女裤:双终端战略解决蓝海陷阱/叶茂中 (P61)
东说西道:LV&农村合作社,巴黎&腾冲,因为它而连在一起/朱旭东 (P63)
兰心惠制:知识经济能否变现?/蒋美兰 (P66)
公关物语:公关建立品牌,是空想还是绝杀?/李国威 (P68)
老勾新谈:甲乙恩仇录/丁俊杰 (P71)

74 聚焦
移动互联正在并且已经改变品牌传播的整体生态。
品牌的整体策略必须调整吗?广告运作的方式究竟怎样变革?
移动互联网时代的品牌策略(三)
品牌说
奥立奥:开启内容鸿运国际娱乐平台新玩法 (P75)
农小芒:移动互联打造生鲜的潮牌 (P78)
石库门上海老酒:酒是老酒,但玩法必须是新的 (P79)
代理说
朱旭东:看到移动传播的局限和边界 (P82)
袁俊:移动互联网时代的去鸿运国际娱乐平台化趋势 (P84)
何浩铭:让互联网思维回归本质和初心 (P86)
黄浩挺:找到移动互联模式下的新商业逻辑 (P88)
刘志彦:手机VS户外,低头时代的“抬头”经济 (P91)
王洋:从心出发,回归互联网鸿运国际娱乐平台本质 (P94)

96 海外集萃
2016晶英广告奖全场大奖作品精选 (P96)
附录:一个广告节最有趣的部分 (P101)

102 公司专递
续写传奇,让技术推动改变
——专访互动通控股集团CEO郑斌/秦先普 龚媛媛 (P102)
创新,只为更好的服务——2017太德励拓品牌盛典/秦先普 (P106)

108 鸿运国际娱乐官网市场
中国广告代理新业务得分榜/《中国广告》、R3胜三管理咨询公司联合发布

110 观点
鸿运国际娱乐平台人的2017CES启发
——2017CES消费电子展的品牌鸿运国际娱乐平台风向标/刘志彦 秦先普

116 品牌透视
Si Tu Veux“如果你愿意”
——专访Chalkboard粉板童品创始人CEO王嫣芸(Anita Da Silva)/陈逸舟

124 广告研究
移动互联网时代的原生鸿运国际娱乐平台研究——以大众点评为例/郜明 刘飞

128 媒体瞭望
国家视角的品牌建设之媒体选择
——央视“国家品牌计划”的品质与价值分析/唐爱慧

132 广告学堂
Young Star,未来的世界我做主/秦先普

135 圈内圈外
文案大师Tim Delaney入选2017 IPA广告界最具影响力的人
百度发布不具备资质的医疗机构广告被处罚款2.8万元

138 中国创意
中国新广告评选/中国新广告研究中心选评

2017年04期

广告有“文化自信”吗?

设计一定是文化的一种表达方式,因为设计的底蕴来自深厚的文化。建筑设计师王澍的成功,就在于对于民族建筑语言的坚持与有效运用。关键在于,优秀的设计还可以用美的语言推动并实现跨民族、跨地域的文化沟通。因此,在跨地域的交流中,设计有一种语言无法替代的独特价值。“文化自信”构成设计的重要组成部分。
那么,广告呢?广告有“文化自信”吗?
文化肯定也是广告内容的底蕴。作为一种沟通方式,广告的表达离不开文化的牵引。但是,广告作为一种成熟市场经济的产物,作为一种西方消费文化的衍生品,刚刚进入幼稚的中国市场,一定携带着强势的西方意识形态背景。因此,早年进入中国市场的国际品牌,其携带的西方文化似乎也成为一种优势,当然就无需考虑中国文化的表达方式了。例如,某咖啡品牌的广告语是“味道好极了”,某巧克力品牌的广告语“只溶于口,不溶于手”,显示着西方式的直白与直接。某电梯品牌:上上下下的享受,某钻石品牌的“钻石恒久远,一颗永流传”,则透露着超越当时现实的享乐主义精神趋向。而这些品牌背后的被强化的意识形态背景,则掩盖了某些诉求的生硬与隔膜。
近年来,随着中国消费文化的逐渐成形,市场经济的逐步深入,市场竞争进入到更高的阶段。可以关注到,跨国品牌的诉求策略正在发生变化。
我熟悉的一家本土设计公司旗舟广告,最近出人意料地赢得了FIBA中国区的视觉设计整体标的,击败了包括扬罗必凯在内的多家国际公司。这也是FIBA史上第一次启用中国本土设计机构。而旗舟方案的核心就是“双龙抢珠(球)”的中国文化元素概念。
植村秀大胆采用了羌绣的概念,来让中国消费者产生亲切感;梅赛德斯奔驰以“灵静之旅”为广告语,大谈“镜中花水中月”的中国意象;麦当劳抓住中国宫廷元素,连续推出“爱妃笑荔枝跑泡茶”篇、“本宫凤堡”篇与“朕好虾堡”篇等广告影视。有意思的是SKII,切入上海人民广场的“相亲角”这一中国现实要素,探讨社会关注的“剩女问题”,激发中国城市白领的心灵共鸣,广告投放后居然收获50%的销量增长。
可以认为,国际品牌的中国策略正在发生决定性的变革,从原来强势的“教育”变为温和的“融合”。有效的中国文化元素当然成为最为合适的沟通方式。国际品牌如此,本土品牌当然更不能漠视。这个时候,文化尤其是本土文化才能真正回归广告。
广告当然需要“文化自信”,但是真正的“文化自信”不是从天上掉下来的,也不是一句口号可以完全解决的。它是一种导向,更是一个过程。其背后是一个行业的跌宕起伏的成长与成熟。

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