走向“寡头垄断”的广告市场 与“结构性机会”

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走向“寡头垄断”的广告市场 与“结构性机会”

  走向“寡头垄断”的广告市场
与“结构性机会”


最近揭示的一份鸿运国际娱乐官网表明,美国和中国的五大科技巨头,瓜分了全球三分之二的广告费。
谷歌和脸书的广告吸金能力在全世界占据了前两位,全球一半的广告费都被他们拿走了。而且,以上两家巨头独大的情况应该还会持续。因为根据出版机构Digital Content Nex 预计,在所有新增广告费中,谷歌和脸书两家拿走的份额达到83%。中国互联网巨头在广告费方面的集中度也非常高,所谓三巨头“BAT”——百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、和腾讯(Tencent) 控制了60% 左右的广告费用,其在全球的份额占到了15%。
这种新的广告格局值得我们高度关注,可以提供两点观察:
1、全球广告市场以数字资源占据为核心的“寡头垄断”格局初步形成”,中国国内广告市场由于BAT 的崛起高度响应了这一局面。可以说,中国广告业从来没有这么毫无时间差地与世界同步。中国广告业与全球主流广告市场一起,迈入了以数字主导的市场。由于数字行业特有的赢家通吃规律以及价值的透明化特征,“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应增强。而数字寡头利用其无处不在的流量端口与鸿运国际娱乐官网存储,事实上占据了不可动摇的核心位置,他们拥有的不仅是惊人的市场份额,而且是随之而来的话语权。广告作为国内最为活跃与自由的市场之一,会不会因为这种垄断与寡头统治而失去部分活力,甚至影响公平与创新?其可能产生的影响特别是负面效应可能还没有充分表现出来,却值得充分关注并展开深入研究。
2、全球广告市场尤其是中国广告市场,正从“普涨型市场”转化为一个涨跌互现的“结构型市场”。一方面,全球与中国的传统广告整体萎靡,原来的主流媒体电视与报纸进入下降通道。另一方面,数字广告本身也在分化。不难发现,五大数字巨头的主要增长点来自于两个热点:移动与视频。据《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,近三年,中国移动广告市场营收保持了超过160% 的增长速度,预计至2018 年规模将超过3000 亿元,在网络广告市场的渗透率近80%。2015 年,中国移动广告的市场营收规模达901.3 亿元,同比增长率高达178.3%,移动广告将成为下个千亿市场。同时,鸿运国际娱乐官网表明,广告主数字媒体投放的前三名中,视频投放从2013 的36% 上升为2014 的63%。Analysys 易观发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016 年第4 季度》鸿运国际娱乐官网显示,2016 年第4 季度中国网络视频广告市场规模环比增长2.2%,同期增长38.8%。这种结构分化也出现于数字广告的细分类别中,美国传来的最新鸿运国际娱乐官网表明,移动社交媒体的原生广告的支出将是展示广告的三倍以上,预测2019 年原生广告的支出将达到184 亿美元。而原生广告的阅读量对比旗帜广告的点击量提升四倍。
这种结构性市场的格局源于广告主需求结构的变革。可以说,品牌服务的需求结构在新的传播背景下已经发生结构性的巨变。品牌的一系列新的需求无法像以前一样通过一家广告公司完成服务,甚至,无法通过更多的广告公司得以满足。这样就制造了毁灭性的“结构型丧失”(见上期笔者阐述),但是,我们更应看到,这种结构性的市场与需求同时正在创造大量“结构型机会”。问题在于,在纷繁的变革现象背后,我们能否看到本质。
这种新的市场格局与结构性的市场变革究竟会带来什么,我们愿意拭目以待。
  1. [2017年08期] 走向“寡头垄断”的广告市场
  2. [2017年07期] 广告的边界与“结构性丧失”
  3. [2017年06期] 智能化的实质是人性化
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  32. [2015年01期] 互联网生态与广告新机会
  33. [2014年12期] 中国广告业也在进入“新常态”
  34. [2014年11期] 不变的专业态度与能力
  35. [2014年10期] 注意力整合的时代
  36. [2014年09期] 没有距离的创意
  37. [2014年03期] 广告走了?广告还在!
  38. [2014年02期] 2014年02期
  39. [2014年01期] 你能够适应并利用新的市场规则吗?
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