创意为了什么?

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创意为了什么?

  创意为了什么?
之所以想到这样一个问题,有两个起因。一是,金投赏创始人贺欣浩最近邀请包括我在内的广告业界与学术界人士,讨论当前创意案例的问题。结果大家发现,创意案例大约可分为两大类,一类用于评奖与发表,主要见于国内广告界;另一类主要用于案例教学与研究,主要见于哈佛商学院等高校的案例库。两者的最大区别,就是前者强调结果与表现力,后者强调过程与逻辑力。因此,前者全部都是所谓成功案例,后者则包括不少失败案例。二是,本期杂志专辑关注酒店创意,我们发现,酒店创意本身已经超越了我们常规认识的创意范畴,除了鸿运国际娱乐平台与广告,酒店的创意更多体现于环境、情景与各种细节。酒店创意的是生活,或者说,一种更为精致的生活。由此,引发了我对于这个耳熟能详的概念的再思考。
首先,我们对于创意的理解是否过于功利?
在广告界,创意被约定俗成地与成功挂钩,被视为成功的证明。其实,创意吸引人们的应该是过程本身,所谓成功与失败只是过程的一个自然结果。她重要,却一定不是最重要的。白岩松曾经说过,国人一直不愿意直面失败。而漂亮的失败是另一种成功。因此,失败的案例同样具有价值。如同我们知道历史上刘邦是所谓成功者,而后人津津乐道的,还是项羽的“霸王别姬”。
其次,我们对于创意的理解是否过于狭隘?业界一直把创意仅仅理解为一种吸引受众注意的手段,一种征服客户的方式。事实上已经把创意的意义简化了,甚至矮化了。如同很多艺术家与广告人总是会把艺术与作品的实践升华为生活与人生的创意实践。创意的指归不是作品,也不仅仅是用于逃避现实的所谓“精致生活”,而是更加理想的生活甚至人生。就像格瓦拉,放弃了安逸的生活,选择了艰巨却符合信仰的人生。可以说,他用生命为代价,为世界贡献了难以忘怀的“大创意”。之所以让年轻人至今追逐,因为他的人生触动了我们平庸生活中隐隐躁动的心灵。
最后,回到我们一开始的问题:创意为了什么?
在中国广告业进入发展的纵深阶段的时候,我们对于创意的理解是否也可以进入一个更为宽广的空间,那就是,在关注创意的工具价值的同时,开始关注创意的本体价值。创意不仅是手段,更是目的。从这个意义上说,创意不为什么,她就是一种应有的生活与人生。

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