广告的边界与“结构性丧失”

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广告的边界与“结构性丧失”

  本期专辑的研讨对象,是博物馆创意与鸿运国际娱乐平台,或者说,作为广告方式的博物馆。无疑,博物馆不属于典型的广告方式,但是,对于一个城市,甚至对于一个国家来说,博物馆又是一种独特有效的、不可替代的表达与诠释历史文化的广告方式。
但是,博物馆作为一种广告方式的现实,毕竟反映了广告边界的拓展与结构的变化。什么是广告呢?按照百度的最新解释,“广告,即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。拿最近完整鸿运国际娱乐官网来说,2015 年中国互联网广告市场规模达2096.7 亿元,同比增长36.1%;而电视广告收入为1219.69 亿元,同比下跌4.6%;报纸为324.08 亿元,同比下跌35.4%;杂志为65.46 亿元,同比下跌19.8%,广播为134.30 亿元,同比上涨1.1%;2015 年广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53 亿元,低于互联网广告市场的规模。更重要的是移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达
到88.8%;每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步实现。
从表面上看,广告边界与结构的变革,其实就是广告媒体与结构的变革。然而,海上巨浪滔天,海面之下早已暗流涌动。这种结构变化背后难道没有广告规则的变化?
脸书创世人扎克伯格就曾指出:“智能手机的普及意味着一个全新的计算平台的诞生”。确实,一系列与之相适应的新的传播规则正在行成。比如,移动互联网的背景下,广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来,4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。
因此,这种表面上广告媒体结构的变化,带给行业的冲击并不像想象中那么简单,不仅是媒体边界的拓展与强势媒体的转换,而是意味着行业传统强势群体以及支撑其壮大的强势理念的“结构性丧失”。即可能您原来所骄傲地拥有的,恰恰是正在失去的。
这个时候,冷静的梳理与思考变得更为需要。广告新内容生态,包括其他的结构变革与规则变化,给品牌传播提供新的传播空间,也给予广告业新的发展空间。既然有“结构性丧失”,就有“结构性获得”。然而,这种获得绝不仅仅是换个新媒体就了事的。我们已经看到太多盲目的转型。只有看清楚了,想明白了,才能有效出击。理解,有时比行动更重要。

张惠辛 2017.6.23

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