4A 的意义

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4A 的意义

 
如果按照某些广告史研究者的观点,把电扬1986年5月在北京注册建立合资公司作为标志的话,4A广告公司进入中国市场已经有超过三十年的历史。1997年,为了适应全球传播的新格局,WPP旗下智威汤逊与奥美两大代理公司的媒介部合并成立传立媒体,一转眼也已二十周年。记录与倾听一个全球媒体代理公司在中国20年的心路历程,其意义不止于一家成功广告企业的经验与心得的坦诚交流,更在于它见证与推动了一个行业的成长起伏,一个时代的波澜壮阔。由此想到,近期舆论对于4A,更多是感性的抱怨或只取一点,不及其余的攻击。缺乏从更广阔的市场经济发展与广告史背景上的实事求是的研究与公正的批评。经过一段历史的沉淀,应该谈谈4A的意义,我想可以先从三个角度切入。 第一,4A广告公司推动了行业专业精神与专业化体系的构建。必须承认,广告行业在社会上的地位曾经很低,广告人被称为“第三种人”。因为人们认为广告运作缺少技术含量与专业度。而4A广告公司希望把广告做成科学,表现为不仅追求专业精神,而且打造了一个比较成熟的专业体系。传立等一批媒体代理公司,硬是把以前被认为是“搬砖头”的媒体投放,做成了集鸿运国际娱乐官网积累与分析、消费者洞察、媒体运作模型、媒体效果评估等在内的媒体运作科学。即使是广告服务,也要成为让人仰视的“AE”。一个行业的成长总是需要引领者。4A确实在行业的专业性上扮演了“教父”角色,它们自己建立了牢固的专业地位,同时推动了行业专业化的成长,为广告业赢得了尊严。 第二,4A广告公司推崇的创新精神与健全的创意体系,深刻影响了广告业的价值导向。4A广告公司对于创意不仅有宗教般的狂热追求,而且形成创意生产与培训的有效体系。就拿创意职位来说吧,从文案,创意组长,创意副总监,创意总监,创意群总监,执行创意总监等一系列五花八门的头衔,在我看来,不仅是创意人事管理的方式,更是创意价值阶梯式提升的体系保证。我们注意到,传立媒体在媒体的策划中,也十分强调创意的主导作用。一批留得下来的案例,都是独特创意的结果。重要的是,这种创意的追求确实促进了行业的核心价值认同,逐步构建了行业的主体价值体系。 第三,4A广告公司不断自我革命与改革的精神与实践,正在推动行业在数字时代的整体转型。不少舆论说4A船大不能调头,已经无法适应数字时代的传播要求。事实上,大部分4A早就调头了,虽然调得比较艰难。其中不少4A已经审时度势,把数字传播做成了更大的机会。传立的全球ceo Nick Emery就说,叛逆的“朋克”精神是传立的DNA。传立人敢于自我否定,不断开展与时俱进的革新,比如,在数字传播背景下,设立“传立科技日”活动与“传立商业平台”等十大差异化,满足与引导客户在新媒体时代的新需求。必须承认,不少4A在转型上走得更为坚决。广大本土广告公司不能在数字纵深时代来临之际始终停留在旁观与批判,而应该迎头赶上,争取实现及时有效的转型。 正因为传立媒体全部符合上述三个特征,因此,在这风雨如磐的二十年中,它可以持续成功,成为中国甚至全球最大最强的媒体代理公司。它的历程生动地诠释了4A与大时代的关系,以及4A对于中国市场经济与广告业的意义。

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