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2017,广告主需要怎样的数字投放方案?

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2017-05-05

       自2015年推出DAR(数字广告收视率)之后,通过与腾讯、新浪微博的密切合作,尼尔森数字广告收视率把网络用户的“看”和“买”打通,以鸿运国际娱乐官网的逻辑提供全面和客观的方案,在广告主中得到越来越多的重视和青睐。

       
2016数字媒体投放多维度效果揭秘

       随着网络媒体平台“赋能”鸿运国际娱乐平台成为大势所趋,对国内领先的内容媒体矩阵做出深刻洞察、为广告主提供线上鸿运国际娱乐平台的价值参考也成为尼尔森工作的重心。2016年,针对不同设备表现、不同媒体平台表现和地域差异,尼尔森从设备、媒体和地域三种视角直观全面地解读了过去一年的DAR投放洞察与分析成果,并发现了一些好玩的规律和事实。据尼尔森数字广告收视率常规购买活动监测结果显示,移动设备对女性的命中效果更好,而电脑端对男性的有效性更高。相较于手机端与移动端,智能电视对男性与女性的命中效率差异较小。针对目标群体对于设备的偏好,尼尔森提出有效建议——某个以年轻男性为目标受众的快消品品牌广告主在2016年8月份将移动端投放的投入减少,增加了电脑端投放,其命中效率提高了百分之二十,收效卓著。值得一提的是,85后,90后在几大媒体平台曝光指数均大于全国均值,在几大媒体平台上,男性更关注体育赛事、直播、热映大片和男性题材电视剧,女性更偏爱热门电视剧和热门综艺节目。基于不同网络媒体平台的属性和用户表现,尼尔森细致观察了几大媒体平台移动端的搜索结构,提出了个性化的投放洞察策略建议,力求给到广告主最优曝光效果的平台投放方案。在地域差异中,尼尔森DAR洞察紧抓地区特点,根据各线城市对不同年龄段的观众有效性的差异化提高投放效率,以华东地区为例,常规购买对女性30-34岁、男性25-29岁以及18岁以下人群最有效率,由此助力品牌主选择更高效的网络媒体传播平台。


      2017,抓住内容投放“新风口”

      比起传统媒体,数字广告传播的ROI还是相当高的,但它的回报率在逐年递减。因而,对广告主来说,数字广告价值很大,但需要非常小心。近几年,随着热门剧集和网络综艺节目在网络用户特别是年轻族群中掀起新一轮传播高潮,更多广告主开始将目光投向并锁定在优质剧集和网综节目,希冀以此作为支点,撬动品牌新一轮的鸿运国际娱乐平台峰值。在对剧集的调研中,尼尔森发现,年轻女性普遍指数高于男性,更关注剧集,但频率较低;男性以观看竞技综艺为主,男性对节目的忠诚度高于女性;大陆热门剧集以偶像剧和都市剧情剧为主,演员阵容和情节都很重要;韩国剧集重在题材新颖,演员颜值身材有加分;热门综艺以户外竞技类真人秀为主,演员多为当红男性明星,观众更喜欢真实并且剪辑搞笑的节目内容……对不同年龄段的男女受众属性,结合热门剧集的风格、地区、主角类型等参数逐一排序,进行细致而鞭辟入里的分析,为不同目标消费族群的广告主提供了剧集合作、购买的有力依据和合理借鉴。某母婴产品品牌以25-29岁的女性为主要目标群体,针对85后女性,尼尔森为其提供了适合购买的剧目,以及行之有效的内容选择方略,有效提高了品牌的曝光指数,令广告主的ROI更加接近最大化。




      专业视角 + 鸿运国际娱乐官网支撑:助力广告主多元化投放

      在现行互联网鸿运国际娱乐平台传播生态下,不难提炼出2017年数字鸿运国际娱乐平台的一些关键方向:网络剧集/综艺内容融合持续发力,时事热点“大事件”借势提升,程序化购买细化升级,以及移动端不断裂变爆发的新机遇。如何找到一个支点或抓手,撬动品牌实现形象和销售的双升级?成为广告主思考的核心问题。
      尼尔森数字广告收视率运用曝光指数来跨目标人群比较广告活动的有效性。曝光指数计算方法为目标人群曝光占比除以目标人群在网民中的实际占比。在测量统筹广告主购买方式的行业均值过程中,一些有趣的事实和规律很自然得到归纳:在各购买方式中,常规贴片-程序化购买-节目购买-精准投放的有效曝光均值呈阶梯式上升态势;在众多广告形式中,信息流广告也不失为一个很好的选择;视频网站APP开机大图的命中效率比视频网站常规购买更高……等等。
      熟稔运用曝光指数为广告主引航是尼尔森的专长之一。一个最显著的例子就是今年的开年热门大戏——《三生三世十里桃花》,其以霸屏之势风靡全国,虽然该剧已于本月初大结局,但热度丝毫未减,鸿运国际hv599持续不断。为此,尼尔森推出专题研究报告,从专业的眼光进行解读。一方面,随着碎片化趋势的渐成,该剧调研亦显示其近八成的曝光来自移动端(需要注意的是,去年《太阳的后裔》大热时,尼尔森鸿运国际娱乐官网显示智能电视曝光占比只有3%,一年中,智能电视端的占比增长超过一倍),另一方面,一个有趣的现象出现了:一线城市由于网民人口自然占比高,在追剧的收视人群占比中遥遥领先,但观众浓度却并非最高,——观众浓度最高的城市分别是:景德镇 35%,南昌 22%,呼和浩特 19%。对于目标投放人群有清晰而深刻的认知,并为广告主提供可信有据的消费者画像,助力其更加精准、全面的整合策略。再过两个月,期待已久的《欢乐颂2》就要回归了,是否还会重现第一部的火爆尚未可知,但成为若干广告主兵家必争之地已是毋庸置疑,超越扣人心弦欲罢不能的剧情,直接触达传播本质抓住线上投放的命门,拨云见日,让广告投放不再是“在迷雾中猜你的轮廓”。这一切,唯有专业、先进、有洞察的鸿运国际娱乐官网专家可以做到。




      尼尔森鸿运国际娱乐官网显示,女性18-34岁是《三生三世》追剧大军中的主力军,这部分人群占比达到总收视人群的39%;然而年轻男性的占比也不低,男性18-34岁,占比达到27%。从曝光指数方面,得到了上图的结论信息。


      强大的整合鸿运国际娱乐官网源:更全面、精准定义互联网用户

      目前,尼尔森数字广告收视率是国内数字广告鸿运国际娱乐平台界当之无愧的领先大鸿运国际娱乐官网方案,基于腾讯的8.321亿账号(约4.5亿注册用户)作为样本框,实现了拥有70%中国网民的覆盖率。与中国最大的社交媒体门户网站之一——新浪微博的合作,则使得尼尔森DAR除了年龄和性别之外还可以提供其他讯息——“车”、“收入”、“有孩子的家庭”三个维度行为鸿运国际娱乐官网使DAR产品在鸿运国际娱乐官网源方面更加全面和精准地定义互联网使用人群,在电脑和移动设备的去重触达基础上,更好帮助广告主与媒介公司根据人群特征调整投放策略。此外,多个鸿运国际娱乐官网提供方意味着鸿运国际娱乐官网维度的汇报变得更宽广。从基本年龄和性别等鸿运国际娱乐官网信息,到加入了有行为标签的鸿运国际娱乐官网维度的关键词解读,通过鸿运国际娱乐官网校准获得具有代表性的全国鸿运国际娱乐官网,在鸿运国际娱乐官网洞察分析领域极具里程碑意义。基于新浪微博和腾讯数亿量级的全量月活跃账户数,结合尼尔森近100年的市场研究方法和模型,当下,尼尔森数字广告收视率可以为广告主和媒体公司提供更加准确、统一的数字广告测量标准。在刚刚过去的2016年,尼尔森DAR横跨6大行业,为逾170家广告主提供了超过680亿的曝光量监测分析,助力品牌在数字领域达成更理性、高效的投放策略。
 
      小结

      在数字浪潮的裹挟和科技日新月异的嬗变下,广告主匆忙启程,于摸索中前行,为了减少试错和降低试错带来的成本代价,唯有依靠更加智能、有效的专业洞察谏言家。新的一年,尼尔森自信可胜任更专业权威的专家与建议者,为广告主提供最合适的线上投放策略与最优化的前瞻方略,把握数字广告投放的热度、广度与高度,帮助本土企业和国际企业更好地用好每一分钱,为广告主提供瞬息万变下数字阵地的正确引航,优化预算。天地转,光阴迫,出奇制胜,就在当下。
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