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走进「百雀羚」爆红的背后

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-05-21
又是“现象级”,最近这个词八成是听得有点腻烦了。 然而就是有这么个一镜到底的长图,再次成为这段时间朋友圈的霸屏小能手,狂揽点赞、关注和转发。没啥关子可卖,它就是「百雀羚」的一则广告——《一九三一》。 我们先看看鸿运国际娱乐官网:5月7日开始投放,5月8日由几个公号带头引发刷屏,一直持续到5月10日。在5月8日,「百雀羚」的微信指数只有12万,第二天就达到了457万,5月11日的指数更飙至824万。 翻了将近70倍,确实很惊人。
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对这张长图的直观感觉,像看漫画,但比看漫画花的脑力更少,轻轻松松一刷到底。代入感强,从图首的动图一直往下,时不时的小幽默和调侃令人忍俊不禁,产生向下滑动的欲望。没有过多文字反倒让人更关注文字,没有过多人物反倒让人更关注人物,关注点也并不令人失望——画面精致而清新,情节虽带着套路,但表现方式却是“出奇招”……笑到最后,我们发现它来自「百雀羚」。虽然来得有点急促,但这反转套路也是意料之中,对于见怪不怪的我们来说,偶尔能看到画风如此清奇的作品,且不说它是不是一则广告,好感度也油然而生。 老朋友的小伙伴 我们先来看看操刀的除了「百雀羚」还有谁。 京润珍珠、京东图书、东风日产、丁香医生APP……它们的交集——“局部气候调查组”,听说过么?这是个成立于2016年的公众号有这样一个自我说明:“长图叙事是我们的特色,也是能完全发泄我们创造欲的一种形式。”可见这个从名字上看上去有点“木讷”的公众号以创作长图见长,而长图则成为他们“发家致富”的风格。
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这个由两名设计师、一名艺术家和一名科学家发起的公众号的推送频率可谓一反主流公众号常态的——低。想看到他们的一篇新作要估计等上十天半个月,不过他们的作品却获得很好的反响,可以说质量过硬。 他们出名是出在《一起下潜,海底一万米》这篇长图上,既有科普,又有调侃,大获称赞。自此以后,“局部气候”就形成了其独特而新颖的风格,一扫往日看文时的疲倦感,富有内容而轻松愉快的长图形式吸引了一批为数可观的粉丝。
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早在今年的3月9日,“局部气候”的《人民公园春游记》就开始吸引很多广告商。不同于一些大号,正是“局部气候”的“不走寻常路”,才异军突起受到关注,可能也是无心插柳吧。从广告案例的角度来说,我们以往看过太多的平庸案例,而“局部气候”的作品确实将同样的内容玩出了不同的花样。 86岁的我 回到「百雀羚」,与“局部气候”的合作在今年4月初。策划、制作耗时两周,最终以“与时间作对”为主题的《一九三一》诞生了。 《一九三一》或许对「百雀羚」来说也是无心插柳,原以为点燃的是个炮仗,结果成了礼花弹。 「百雀羚」诞生于1931年,上海家化旗下的品牌,前身为富贝康化妆品有限公司。那会儿阮玲玉、胡蝶、宋氏三姐妹以及英、德、法等驻华使节夫人之间均推崇使用代表东方时尚的「百雀羚」。
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以成立的年份做广告标题,让人不禁联想到“与时间作对”这个主题不仅仅是说给消费者或宣传产品的口号,还是历史悠久的品牌想要表达历久弥新的标语。我们从这个在中国成立了86年的化妆品品牌的这则广告中,看到的是一个品牌与时俱进的战略。 在历史的漫漫长河中,「百雀羚」从未停止过生产,在改革开放后的外资日化企业的冲击中存活下来。它在2000年改制为民营企业,2008年全面塑造新形象,通过扩充产品线的方式调整产品定位。2013年,中国的“第一夫人”前往坦桑尼亚进行国事访问,「百雀羚」被作为国礼相赠,这样的品牌影响力早已超越了产品自身的传播能力。2016年,「百雀羚」的全网销售额达到138亿,同时「百雀羚」还向线下渠道大量铺货,瞄准三四五线城市逐步深入。
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广告方面,早在2016年,「百雀羚」配合天猫双十一投放的恶搞古代四大美女的鸿运国际娱乐平台视频——《四美不开心》,可以说是“自毁形象”。随后上线的第二部短片《过年不开心》则结合了Rap、鬼畜等元素。这种广告风格迎合了年轻一代的喜好,可见「百雀羚」为品牌年轻化作出了策略调整,有不错的反响,也加深了年轻化人群对品牌的印象。当很多品牌停留在把电商当作“销售渠道之一”的时候,「百雀羚」已经透过天猫迅速拉近与年轻消费者的距离。 话说回来,品牌年轻化不是一朝一夕就能完成的,靠的是持续发力。这次的意外刷屏也不过是常规之举。从创意和反响来说,这次的《一九三一》已经算成功了。 警察叔叔,有人骂老奶奶 对于《一九三一》的质疑声也是存在的。紧接在刷爆朋友圈之后,「百雀羚」的《一九三一》被质疑侵权,之后业界又各执一词地争论起关于转化率的问题。不少文章认为《一九三一》的推出让「百雀羚」的关注度迅速提升,微信指数蹭蹭蹭往上涨,却没有达到更好的盈利,转化率极低。在这些“百家争鸣”中,一些声音在反驳质疑声。
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一个,围绕“目标”和“长远性”。 当许多人在说转化率低的时候,他们可能没有考虑到品牌在做市场鸿运国际娱乐平台时想要达到什么目的,是提高知名度(公关),还是提升销量(鸿运国际娱乐平台)?如果是前者,明显已经达到了,如果是后者,也不可能因为一个广告而达到多么深远的效果,毕竟提升销量是一个循序渐进的长久过程,不是靠一个“闪电战”就能做到。 所以,单纯以某一个广告看待转化率是不科学的。要看这个广告在整个鸿运国际娱乐平台计划中的作用是不是达成。一个鸿运国际娱乐平台计划有相应的业务指标,某一个鸿运国际娱乐平台手段的实施不一定都与销售提升的数值有关。如果不综合鸿运国际娱乐平台目标和长期效果来判断,目前这种武断地用转化率衡量传播效果的思路是有偏差的。对企业来讲,转化率也是在一段时期内通过传播而提升的品牌形象、产品知名度所带来的销售鸿运国际娱乐官网的上升。 另一个,围绕“销售”。 谈转化率一定会谈销售,而不是针对一则广告。太多环节和产品的销售相关——品牌、产品、设计、渠道、价格、布局等等。 首先,真实的销量除了公司之外,外人难做准确推测。其次,如果依靠一两次的公关活动来增加销量,则显得急功近利。最后,销量受很多因素影响,不单从一个广告就可以看出。 之所以出现争议,大抵因为公关人和鸿运国际娱乐平台人像两个世界:公关人要曝光,鸿运国际娱乐平台人要转化。所以,成功也好,失败也罢,取决于你心目中的成功是什么。 总之,这是一次不错的传播,没有异议吧? “重返20岁” 今天如果我们还在谈「百雀羚」,《一九三一》某种意义上做到了成功。 现在谈转化率,应该是个伪命题。某些文章用短期内「百雀羚」在天猫上的销售量作为分子就是谬误。重申:销售不仅限于天猫,广告传播的效应也不是在短期内就可以看出的。当品牌在做鸿运国际娱乐平台时,会关注它的受众群——是谁,在哪里,喜欢什么,会不会买……过段时间如果我们谈转化率,总有一个绕不开的鸿运国际hv599——好的广告与转化率之间还差一个“好产品”。
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从创意的角度看,一个老品牌采用这种表达方式是不错的。“与时间作对”这个主题面向的是某一消费群体的内心呼声,但是从表现形式和投放媒介方面品牌则面向更年轻化的人群输出了其不同以往、耳目一新、年轻活泼的风格。《一九三一》投放效果不错的同时,我们发现它面向的主要是年轻化人群,当然其中也占了一部分以往的目标人群。如果传播主诉是品牌理念的宣导主张,这是一次成功的传播,如果传播主诉是新品销售,这也是一个值得思考的、有价值的但也可调整的案例。
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《一九三一》和产品的关联度是不多的,在定位上也有些前不着村后不着店,产品本身缺少与目标人群的共鸣——除非其目的是让目标人群为他们的妈妈买一款“月光宝盒”,然而广告中也没有体现这层联系,只是拿“民国”作噱头。这是一个好看的广告,它会激发社交媒体中人们纯粹的转发和分享的欲望,但不一定会形成购买上的转化——只有好的产品才会激发起人们的购买欲。而《一九三一》在文末也没有直通天猫的链接,产品上的宣传也少,如果寄望于受众群单凭广告而去天猫搜,在此过程中会损失掉一批消费者。另外,此次宣传的目的之一就是母亲节的新品和特惠,但在天猫上却并未得到良好呈现。「百雀羚」作为一个化妆品品牌,在消费者心目中是否具备了“与时间作对”的魔力?这并未在广告内容中得到良好的体现。现在关注度有了,美誉度有待商榷。 此外,这样的创意是个特例,第二次用必定没有第一次这样的效果,除非再玩出点新的。 国货当自强 说完以上这些,我们来看看除了「百雀羚」这样的“老品牌新面孔”,还有哪些值得关注的老牌经典国货化妆品品牌? 「双妹」·DIA& JIA 7年以前,有一个化妆品品牌进行了一次转型,定位高于“师妹”佰草集,以“百年国货高端品牌”自居——它就是「双妹」。
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诞生于1898年的「双妹」,由上海家化的前身——广生行的创始人冯福田创建。「双妹」的名称源自冯先生梦中得到的灵感:完美的女人是“DIA(沪语:娇俏柔媚)”和“JIA(沪语:聪明伶俐)”的气质融合一身的,如双生花一样。「双妹」品牌这两个字简练而生动地概括了上海女人独具的两种气质。 2010年,「双妹」借上海世博会之机占位上海名媛文化,将其推向高端。“复兴一个城市,复兴一个品牌,复兴一段文化,复兴一个记忆;在复兴中赋新,在跨界中扩张,在人文的基础上建立一个高端时尚跨界品牌”,「双妹」是上海家化探索品牌创新之路的契机,自此,上海家化集团开始以时尚服务业为主,同时贯彻国际化战略。 「谢馥春」·天下香粉 莫如扬州 自元、明两个朝代的地方志中就有记载:“天下香粉,莫如扬州,迁地遂不能为良,水土所宜,人力不能强也”。 「谢馥春」,或许就是这“天下香粉”的最佳代表。诞生于清道光10年(1830年)的扬州化妆品品牌「谢馥春」是中国第一家化妆品企业,曾被国家商务部授予“中华老字号”称号,名列“全国 300家重点保护品牌”。
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「谢馥春」已有177年的历史传承,是中国化妆品业的始祖之一。创始人谢宏业取“「谢馥春」”为店名:“谢”为姓,汉语中有凋零衰败之意,故加“馥春”二字,“馥”字意为馥郁芬芳,并与“复”字谐音,与“春”字相连,既寓回春之意青春永驻。 1830年扬州「谢馥春」香粉铺,品种有香粉、藏香、棒香、香袋等产品。「谢馥春」制作的香粉以形似鸭蛋而闻名于世,采取天然原料,经鲜花熏染,冰麝定香工艺精制而成;具有轻、红、白、香之特点,为清廷贡粉,百姓冠称“宫粉”。 1915年,「谢馥春」荣获美国巴拿马万国博览会的国际银质奖章和奖状。成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。 「戴春林」·千金五香艳天下 童叟无欺守诚理 《扬州画舫录》上记载道:“天下香料,莫如扬州,「戴春林」为上。” 明崇祯元年(1628年),「戴春林」在扬州埂子街开创了中华大地上第一家生产香粉、香件的铺子,明代著名书法家董其昌亲笔题写了「戴春林」招牌。 「戴春林」以中医世家独创的焖缸三年地藏法、酒水浸炼木蒸提浓法、碓粉水洗沉淀法等工艺将天然药草、天然植物、矿物进行提炼加工,开创了"千金五香" 美妆工业中华文明的历史。
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1784年成书的《红楼梦》中,曹雪芹多次生动描述了「戴春林」的香货:“这是紫茉莉花种研碎了兑上香料的”、“还借了平儿的嘴夸耀了「戴春林」的香粉”、“平儿倒在掌上看时,果见这粉轻、白、红、香四样俱佳,拍在面上也容易匀净、润泽,不象别的粉那样涩滞”、"北静王手腕上的十八粒如莲香珠”、“宝钗玉膊上的香串”、“袭人荷包里的两个梅花香饼儿”、“就连金钗们开脸时用的也是「戴春林」秘制的鹅蛋香粉”…… 「孔凤春」·胭脂彩夺孙茂源 宫粉首推「孔凤春」 杭州有五大名产:杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇。其中,杭粉指的就是「孔凤春」。 「孔凤春」,创建于清同治元年(1862年),是中国历史上记载的第一家化妆品企业,中华“百年老字号”企业,为萧山人孔传鸿所开。 孔传鸿曾是个背着木箱,走街串巷,高声交道“卖刨花”的人。“刨花”,是榆树木刨下来的薄片,具有丰富的胶汁,用清水浸泡刨花,成为粘而不腻的“刨花水”,是旧时妇女梳头用的必需品。
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有人说,香粉、胭脂是闺中雅物,而店名却显得太俗气。孔传鸿请教多人取名,但没有一个中意的。一天,孔传鸿伏案午睡,梦见凤凰与越鸟(孔雀)凌空飞来,在店中翩翩起舞。孔传鸿醒来,受梦境启发,遂将店名改为“「孔凤春」香粉店”。孔即是孔雀,凤即是凤凰,春意味着万物复苏,生机勃勃。 清朝末年,「孔凤春」“鹅蛋粉”作为清代皇家贡品,慈禧专用而久负盛名。「孔凤春」从清朝到民国十几年间,市场占有率超50%。1929年,「孔凤春」莲花霜、玉堂扑粉在第一届西湖博览会上大放异彩彩斩获多项大奖。2006年10月,国家商务部正式对外公示了首批中华老字号的名单,评出了434家中华老字号,「孔凤春」位列其中;2008年5月,「孔凤春」推出“一品三颜”系列产品,百年品牌宫廷养颜秘方蕴含中国人几千年来的智慧-中医理念,诠释了民族产品的经典和尊;2010年「孔凤春」国妆博物馆开张;2013年。「孔凤春」正式进军电子商务,复兴品牌。 写在最后 国货,这个字眼在如今的我们看来带着几分神秘甚至新鲜的色彩。在充斥着数不胜数的品牌的消费环境中,国货有它的坚持。而这样的坚持,除了令我们有些许动容,还有些许欣慰。 我们发现,每一个在努力做着鸿运国际娱乐平台的品牌,都一定在努力做好产品、做实内容、做好创意、找到共鸣。对国货来说,所谓复兴,即在时代中找寻平衡点,在人心中摸索熔点,一样的色彩会有不一样的光芒。国货在找寻,我们在期待。 当一个小小精彩出现,赞叹之余,何不为之而鼓掌?
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