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程序化助力视频投放

来源:中国广告   |   作者:李煜冰   |   时间:2017-05-22
如何为客户带来流量充足且质量高的视频投放方案?
璧合科技 策略中心总经理  徐俊杰
        璧合在2015年成功上市,我们的破壳计划为广告主带来最高效的解决方案,有些是颠覆性创新性的。
        先说说视频,2016年市场的处于寒冬期,品牌缩减投放预算,占比接近1/3,消费者对于传统方式甚至互动形式都不那么感兴趣,他们更愿意主动接受信息,广告主要用更直接的方式做沟通,视频就是比较好的手段。2016年是视频的突破年,相信2017、2018年会有更大的提升。
        第二是广告主的KPI,从单纯的曝光转化到Ta Reach。如果今天一个女性产品客户有一笔视频预算,视频媒体可能说我们这里有三生三世,受众是女性,而欧冠比赛只适合男性。但一定是这样吗?不一定。通过一些频道定义用户的性别是要打问号的。基于用户的浏览行为,如果一个用户手机上装了理财的App,可能认为他是男性,这样的定位逻辑也有疑问。而璧合做OTV,拥有真人鸿运国际娱乐官网,它背后有一家股东公司——科大讯飞,提供语音云服务。我们会用声音帮手做更多交互,有时候我和好友聊天的时候对着麦克风说比打字更快。玩游戏的时候发现朋友不给力,最直接的是发语音给朋友,我们现在可以覆盖90%以上的移动网民。科大讯飞有声音样本库,匹配男女性别,准确率可以达到97%,匹配年龄阶段,准确率达到85%,璧合拥有中国最大的移动端的人口属性样本库,这是我们投放OTV最核心的优势。
        关于媒体资源的对接,我们可以帮助广告主挑选核心频道的资源,我们今天可以投电视剧频道,也可以投电影频道,为客户带来优质的资源。
        程序化市场也在变化,购买方式有了升级,比方说PA,一些媒体会把流量开给核心的几家公司,第二块是PD,基于PA、PD、RTB,我们在整个程序化的竞价市场可以买到很多核心流量,但是在流量不足的情况下我们也有手段,比如PDB。就是说在整个程序化市场,只要客户有预算,我们一定能给客户带来流量充足且质量高的视频解决方案。
        第三,程序化投放的核心在于优化,优化的目的是什么?无非是降低客户的出价。OTV投放是一个效率问题,最大的痛点取决于广告主不愿意花太多的钱在视频上,一个原因是会员制;第二个是时长,很多国内国外的调研公司对贴片广告做研究,试想一下,普通消费者看到120秒的贴片广告,他可能会上厕所或者倒杯水,所以贴片的效率在往下走;第三点,OTV投放未来最大的难点是Reach瓶颈无法打破,大投入和小回报,广告主不愿意把那么多钱放到视频媒体上来。
        破壳计划的方法首先是在视频媒体播放客户的TVC,有太多广告形式可以放,视频的载体有很多,但是我们会把用户的触点打开,前面提到一些视频媒体的覆盖量是50%-60%,今天我是广告主没有时间看太多的贴片,我有的时候会被开机的动画视频吸引,这些广告形式其实增加的是用户的生活触点。如果一个生活媒体达到用户的覆盖面80%-90%,就有更大的范围影响受众。璧合这段时间在与中国最大的监测公司合作,把不同媒体的曝光数及用户在曝光机会上的停留时间做比较。比如说用户在贴片上的有效曝光是3-4秒,我们会把不同形式覆盖的受众收集起来,通过调研问卷,了解他们通过不同的广告形式对产品的认知度和提升度是怎样的。我们有个新的概念是O2R,假设我们今天把贴片的曝光系数定位为1的话,富媒体视频0.55,信息流视频是0.65,今天有了OTVPLUS,我们可以向客户推更多视频的预算。
        基于客户的条件,我们做了广告形式的占比分析,基本上贴片广告占到50%以上,视频信息流占到1。通过程序化的方式投OTV,覆盖的效率更高。
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