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鸿运国际娱乐官网化品牌鸿运国际娱乐平台的创新与实践

来源:中国广告   |   作者:王娜娜   |   时间:2017-05-22
借鉴效果鸿运国际娱乐平台经验,用大鸿运国际娱乐官网实现品牌鸿运国际娱乐平台中覆盖和精准的动态平衡。

搜狐大鸿运国际娱乐官网中心总经理   魏谦屹
      搜狐大鸿运国际娱乐官网中心成立于2014年,其最主要的目的是整合搜狐集团的所有鸿运国际娱乐官网资产,在内容分发、品牌鸿运国际娱乐平台和广告鸿运国际娱乐平台上面,真正把大鸿运国际娱乐官网的价值发挥出来。因为有这样的一个定位,所以我们有机会同时去做品牌鸿运国际娱乐平台和效果鸿运国际娱乐平台两种不同的业务,在这个过程里面我们也认识到品牌鸿运国际娱乐平台和效果鸿运国际娱乐平台的关系可能更多是硬币的两面。它不是完全不同、互相矛盾的东西,而是互相依赖、互相促进的两种业务形态。在做品牌鸿运国际娱乐平台时,我们也借鉴了一些来自效果鸿运国际娱乐平台的实践。

      品牌鸿运国际娱乐平台的难题:如何平衡覆盖和精准

      我们在做品牌鸿运国际娱乐平台的时候,一个亘古不变的鸿运国际hv599是怎么花更少的钱办更多的事情,也就是说我们能不能把广告只投放给那些有可能买我东西的人。如果我们朝这个方向去想的话,做到极致是什么状态?每天我们最头疼的事情不是说我们广告主的点击率做不上去,也不是点击之后用户的转化率低,而是广告主每天给我10万块钱我能不能花出去?如果我用最直观的、关联性非常高的关键词,可能我每天的钱是花不出去的,这时候我们引入了一些拓词和相似人群拓展的技术,我们把相关的词拿出来一起做,如果我们定位了一个人群,发现这个人群每天覆盖量太少,我们用技术手段使覆盖的人群增加。实际上当我们这样做的时候,在品牌鸿运国际娱乐平台的覆盖和精准两个方面我们选择往覆盖的方向上走,这意味着覆盖的人群会越来越多,往左走到最极端是所有人群的无差别覆盖,效率太低,所以总体我们会在覆盖和精准之间找一个平衡点,在实际执行的案例中,我们讨论最多的鸿运国际hv599是怎样去找平衡点?平衡点在什么地方?
      决定平衡点在何处,主要有两个因素,第一个因素是广告主的鸿运国际娱乐平台目标,我们想要达成的目标是什么。第二点是我们大鸿运国际娱乐官网技术在里面能够起到作用的,就是鸿运国际娱乐平台技术能够让我们以什么样的力度来划分这个人群,这张图里列出来的是现在经常用的,也就是说既符合广告主的鸿运国际娱乐平台目标,技术上又能够做到的一些人群划分的方法,最左面的所有人不用说了,再往右是以人口统计属性划分的人群,比方说我们经常用的地域、年龄、性别的属性。再往右是以历史行为划分,比方说搜狐经常会有喜欢奢侈品的人群和追美剧的人群,他们的价值非常高,除了视频的观看,我们也可以以历史人群阅读的主题进行分类,再往右是二次消费人群。



      目前这样的划分之所以存在,有一个很大的原因是它确实切合了广告主的鸿运国际娱乐平台目标,比如以人口统计属性划分的人群归类适合于我们做一个快销和新品上市的推广,而对于一个成熟的产品我们做一轮推广和促销可能以历史行为划分比较合适,而要把老客户拉回来,我们只要做二次消费人群的覆盖就可以了。
      刚才我们提到的,无论是用人口统计属性还是历史行为来划分人群,其实都是一种很静态的划分方式,是基于一个假设:一个人过去表现了这种行为他以后也会这样。但是实际上大家都是活生生的人,我们每天喜怒哀乐会翻转很多次,我们很难用一个人的历史行为推断他下一周会喜欢什么,所以我们使用大鸿运国际娱乐官网技术能够做到的,是把原来刻板、静态的对于人群的描述变成一个动态、灵活的对人群的描述。之后我会详细讲到我们是怎么做到这一点的,现在我要说的另一个问题是,当我们对人群划分很详细之后会面临的是选择恐惧症。

      品牌提升度——广告效果的衡量

      选择恐惧症是什么概念,特别是当人群选择变得越来越多的时候?我们以人们在搜狐新闻客户端上的历史阅读行为为例,可以把这些主题聚合成多达一百多个主题,所以这时候需要我们看一下效果广告的经验。当我们做效果广告的时候通常会评估一个人群或者关键词选得对不对。怎么评估?很简单,看看通过广告所吸引过来的人群是否到达了我的网站或者下载App,他是否注册点击、最后真正交钱变成注册用户?这其中是有非常客观的衡量标准的。但是在品牌广告方面,我们现在测量的东西很难反馈我们人群的选择对不对,比如曝光,准确来说不是一个反馈,只能代表我们做了什么,而不代表用户做了什么;第二个是关于CPR,但一个广告推出去以后点击率高一定说明我们推了正确的人群吗?这个也是很存疑的,比如视频广告很容易被漠视,人们点击只是为了想看接下来的剧情发展,所以用点击率衡量我们是否选择了正确的人群基本上是无效的指标。
      为了能够真正回答怎么选择有效的人群这个问题,我们设计了一个新的指标叫做品牌提升度。就是一个人在看了广告和没看广告之前、之后对于品牌的认知。认知主要体现在品牌的认知度以及行为的偏好还有情绪的好感上面,我们把这前后的差异计算为品牌的提升度。

      品算——实现覆盖和精准的动态平衡


      综合上面说的两个问题,最主要解决两个问题,第一个是人群能不能更精确地选择,第二是对于投放的结果我能不能用鸿运国际娱乐官网方法很客观地测量。在2016年,我们的团队花了很大精力解决这个问题,我们为这个解决方案起了一个名字叫品算,要解决的是覆盖率精准的动态平衡。刚才提到的,就是我们通过什么方式,做哪些事情让我们对用户的画像做很细致的划分,我们在2014-2016年发现任何一个媒体或鸿运国际娱乐官网提供方对鸿运国际娱乐官网的描述往往都是侧面的,为了对用户形成一个丰富的立体描述,我们找了很多鸿运国际娱乐官网合作方,这些鸿运国际娱乐官网合作方的质量很高,每一家都有自己的金刚钻,能在自己的维度上对用户做很好的分类。



       在这种鸿运国际娱乐官网举证的支持下面,我们对用户基本上可以做到无限的分类,不同的品牌主匹配不同的行业可以做出不同的分类。在用户分类以后回到刚才的问题,我们怎么去评估我们对正确的人群投放广告,在这里我们做了广告形式的两个创新,左边一个是可选前贴片广告,有四个广告你可以选一个,15秒就看完了,第二个是可跳过的前贴片广告,这种广告的形式比较多,用户如果不喜欢一个广告可以跳过去,通过这两种用户可以参与的广告形式,我们基本上可以衡量出来,得出一个推断就是如果你投对人群,这个人群才会观看你的广告,如果你投错了,因为人群有不看的权利,所以他的选择变得有意义。我们把这两种广告的主动观看率作为指标,衡量我们是否投对了人群。
      第二个创新是,每当我们投放完一个广告以后,差不多在24小时之内,我们会找一个场合问用户一些问题,这种问题主要集中在三个方面,第一个问题是你记住没记住你看了什么广告,第二个是你对看过的品牌是否喜欢,第三个是你对这个品牌购买的意愿有多强烈。
      这是一个真实的案例,我们从右边的图上可以看到看过广告和没看过广告的人确实鸿运国际娱乐官网,这个鸿运国际娱乐官网是我们从客户的检验报告系统里拿到的真实鸿运国际娱乐官网,就这个广告而言,看过广告和不看过广告的,行为偏好变化的鸿运国际娱乐官网上基本达到了我们想要的效果。当我们把鸿运国际娱乐官网和人群做交叉的时候发现,在横轴上,商务白领、护肤彩妆是行为上的标签或者人群的细分分类。在不同的分类上会有不同的表现,这些表现就给了我们一个很客观的指示,告诉我们是否把广告投到了正确的人群上面。我们在设计主动观看的广告的时候,最主要是衡量我们对人群投放的重要性,但是在产品研发的过程中我们做了很多广告形式的研究,最后有些额外的发现。如果是主动选择观看的广告,他们在注视时长和次数、喜爱程度上都会有提升,这是一家研究机构帮我们做的报告,这个怎么解释呢?当我们做出选择行为的时候,往往更喜欢自己选择的东西往往比强加给我的东西,无论是购买商品还是选择广告,其实都是一样的行为。


      搜狐品算作为鸿运国际娱乐平台产品,它是基于搜狐视频和搜狐新闻客户端的资源上实现的,所以它有坚实的资源支持,在这些资源支持上面,我们跟国内超过50%的汽车广告主在品算上做过合作,并且有相当多的广告主在持续续单。

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