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“洗手吃饭” 让温暖传递,让感动继续——专访Saatchi & Saatchi 盛世长城首席创意官朱耀亮(Kenny Choo)

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2017-06-02
运用最朴素的语言,在消费者与品牌之间建立牢固的情感纽带。

       “洗手吃饭”是中国人耳熟能详的一句朴素话语,曾经被评选为“春节感动中国的一句话”,最简单的话语里,蕴含最真挚的情感。
       国民除菌品牌舒肤佳在延续往年温情感人、以家人团圆为主题风格的系列广告片之后,在2017 年春节期间,又推出全新感人系列之《进城篇》与《饺子篇》,再掀催泪狂潮。舒肤佳正是运用了最朴素的语言将消费者与品牌之间建立了牢固的情感纽带,而这也是舒肤佳25 年来广泛受到消费者喜爱与好评的原因所在。
       每年春节以温情路线走红的春节主题广告占据了消费者的众多泪点,“洗手吃饭”是舒肤佳近几年主打的主题,但是如何与往年有所差异,又如何在众多广告片中脱颖而出?如何延续以往温情风格又能带来新的感动?盛世长城为舒肤佳2017 年打造的系列广告片,凭借独特的视角、普通人真实的演绎,以温情的方式再次席卷了各大视频网站。盛世长城(Saatchi & Saatchi)首席创意官朱耀亮(Kenny Choo)近期接受了本刊记者的独家专访,与我们分享了系列广告片的创作过程。
       “系列片的灵感来源于每次吃饭的时候,妈妈都会说洗手吃饭,而洗手的过程中手的接触,是表达爱的新方式,基于此,我们就写了一系列的故事,”Kenny 说。“洗手吃饭”系列片《饺子篇》《离家篇》《团圆篇》都取得了很好的反响。


       在今年春节,Kenny 及团队将视角转向进城务工人员,讲述了一个不一样的故事。


       从心出发,连接品牌责任感
       “洗手吃饭”系列广告片由素人演绎,摒弃浮夸的表演方式,用脉脉温情的方式席卷了各大视频网络,打动了万千网友们。今年舒肤佳系列片在视频网站上有超过1.3 亿的浏览量。
       K e n n y 表示,“从受众的反馈来看,很多消费者看了之后很受感动,我们也比较满意,想把这个故事继续讲下去。”
       一个有温度的品牌常常会给消费者带来感动,此次《饺子篇》传递的正是城市中坚守工作岗位的普通上班族回家过年的不易以及团圆之后的幸福感。儿子用“恶作剧”给大年三十仍在加班的爸爸带来惊喜,“真相”解开的那一瞬催人泪下。在中国,留守儿童是一个很突出的社会问题。Kenny 团队在勾勒这个故事的时候,下载了很多关于留守儿童的真实故事。“我和我的团队在看这些故事的时候,常常都会感动得掉眼泪。”Kenny 说既然感动了我们,也一定会感动消费者。
       从心出发,是Kenny 团队的初衷。Kenny 说:“我很感谢宝洁能去拍这个故事,关注社会问题,是品牌的责任,我们在拍摄中并没有以产品的销售量为目的,而是从心里出发,用真实的故事讲述感动,最后引起了消费者的共鸣,广告的传播效果自然就达到了。”




       用真实的故事,传达最真实的爱
       Kenny 表示,系列片中,所有的感动都不是刻意为之,而是通过对生活、对人性的深刻洞察和真实再现,所以总是能够从心灵深处打动品牌主,打动消费者。
       舒肤佳的系列片讲述的都是真实的故事和人物,这次也不例外,Kenny 及团队去了很多农村,寻找故事的原型。“我觉得最有趣的部分就是找人的过程,我们花了三个星期去找这些人,在选中的这些人身上我们尽量保持真实,他们穿的衣服、家里的设计都是他们自己的。在与他们沟通的过程中,我们不会具体地去说台词要如何讲,而是由他们根据主题自由发挥。”
       在《进城篇》中,小孩在路程中摔倒,姐姐很用劲地拉了一把。这是在拍摄中发生的真实故事,也是K e n n y 团队抓拍到的镜头。这种真实感体现在舒肤佳每一支“洗手吃饭”系列广告片中,比如《离家篇》讲述的是三个男孩的故事,他们在生活中就是真实的朋友,聊天内容都是平常话。系列片在网站播放后,这些平凡的故事折射出了大部分人的生活场景,深深打动了消费者。
       “舒肤佳这些年拍摄的春节广告片与其他品牌最大的差异就是,讲述的故事和人物都是真实的。”Kenny 总结说。
       正是凭借真实的故事和充满温情的呈现,感动了亿万中国人。

       不以技术做噱头,最是真情能动人

       在系列片中,几乎看不到视频特效的使用,用K e n n y 的话来说,好故事不需要所谓的特效,温情地讲述故事,自然能够打动人。
       随着数字鸿运国际娱乐平台的发展,很多新兴的技术霸占了我们的屏幕,那些真实又能感动人的故事却淡出了我们的视线。在舒肤佳系列广告片中,我们看到了回归初心的创意。广告的核心是讲故事,创意是故事的灵魂,因而舒肤佳系列片的每个故事,都做到了真正的触动消费者。
       “洗手吃饭”作为中国家庭传统的习惯,承载的是家人的爱和关怀,也蕴含着亿万家庭对健康的关注和对团聚的喜悦。盛世长城围绕“洗手吃饭”的主题,通过“洗手吃饭”这句最质朴的中国式情感关怀,用温情演绎了不同的故事,唤起大众的共鸣,加深品牌形象。


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