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也说品名

来源:中国广告   |   作者:陆亦琦   |   时间:2017-06-02
       在我们的日常工作中,无论是新企业,还是新产品,起个名字似乎经常会碰到,又没有太多时间思考就要交卷,往往有书到用时方恨少的感觉,不少最后落到请个测字先生算一算,至少不会撞了什么忌讳,给自己一点心理安慰,算能交差。起个名字,或者专业点的说法,起个品名,究竟有什么规律可循?或者至少比测字稍稍科学一点的解决方案?
       究竟什么样的名字才算是好名字?好记的名字?好寓意的名字?从心理学角度看,命名的确有一些规律可循,从这些规律出发,或许下一次起名字时就不至于如此被动。
       命名规律中,双音节的品名无论其寓意如何,应该是比较好记的。假如你上街去问普通民众:在国际上获奖最多的中国青年钢琴家是谁?相信多数人会脱口而出:“郎朗”。然而,真正在国际上获奖最多的,包括肖邦大奖,其实是李云迪。全世界大提琴拉得好的音乐家也很多,但无论是中国人,还是外国人,马友友(英文名YoYo Ma)仍然是最著名的大提琴演奏家,因此也几乎等同于最好的。有时是不是最好很难界定,有些事甚至是没有客观标准的,但双音节的名字至少可以有助于你成为“著名”,从马友友的例子也不难看出,双音节的容易记也不受语言差异影响。双音节好记其实对人名与品名的有效性是一样,旺旺,盼盼,各种双音节品名都有着异曲同工的作用。双音节优势不仅仅在这些简单地同音字重复,也包括相似音节词语的重复,如可口可乐,劳斯莱斯,等等。
       双音节品名帮你达成记得住的目的,但记得住的品名不一定就是好的名字。之前有一家非常好吃的手抓小龙虾店,老板赚了点钱,打算做个广告,扩大点影响,甚至想就此以一个好记的名字发展连锁。在没有太多思考的情况下,就采用了老板的外号“张秃子”,这家店在收音机广播中的广告便成了“张秃子手抓龙虾”,由于手抓与秃子之间的心理阴影联想,这个名字带来的负面效果也就可想而知了。
       比好记更重要的是好的寓意。HSBC(Hong Kong Shanghai Bank Corp)的直译其实就是香港上海银行,非常普通的一个以地域为名的品名,毫无创意可言,也容易混淆。但从一开始HSBC就给自己起了一个非常有好寓意的名字“汇丰”;而另外一家同样著名的香港银行Standard Chartered 起了一个英文音译名“渣打”,虽然习惯于英文音译的香港人并没有觉得有什么不妥,但在渣打进入大陆发展时,在中文思维的广大民众中就有一定心理障碍。




       好记的名字不仅在于有好的字义,有些是好的暗示,或者利用到了人类跳跃式或选择性思维方式。潜水艇地漏一经推出就认同度很高,大家似乎对于潜水艇的密闭性信任度很高,因此自动联想到了地漏防臭的这个重要功能,必须密闭性好。这就是跳跃式或者选择性思维,你只想到了防臭功能需要的密闭性,而“主动”忽视了地漏还有一个重要功能,就是让水能流下去,假如真的像潜水艇那样滴水不漏,那就有问题了。公牛插座是另外一个利用人类跳跃式或选择性思维的经典案例,公牛插座听起来就很给力,应该插得很牢固……最早的主体客户应该是承包各种工程的电工,插头插座这类产品在电工的专业词汇中包含有阴性(插座)、阳性(插头)的意思,从专业角度讲,应该阳性的插头用公牛命名才对。但是你不必担心,大家不会考虑太多该叫公牛插座还是母牛插座的问题,人类思维自动地跳跃了,或者选择性地重组了公牛插座这个词语,让一个阳刚的品名来命名一个阴性的插座品类,你也没有觉得有什么不妥。
       有好寓意的品名可以大幅增加成功的砝码,不过在过度强调了“怕上火”是王老吉成功的关键因素后,人们或许忽视了王老吉这个名字本身的贡献,以致加多宝与广药分家后,相信能靠广告投入与既往的渠道优势,给王老吉凉茶换顶加多宝的帽子戴上。当然不是不可以,只是这种烧钱方式的效率极低。试想一下“王老吉”这个名字给你一个什么形象?一个瘦瘦、黑黑的广东老头吧?标准的卖凉茶形象;再试想一下“加多宝”的形象?虽然不像人名,但假如我们把它拟人化,那或许“宝”字在人名中用得还是比较多的,大凡名字中带“宝”字的人,在我们的经验里,应该会白一点,不会太瘦吧,刚好与卖广东凉茶的形象大相径庭。有时候你不能在名字上将错就错,认为只要资源砸下去就能解决问题,不会的。至少在凉茶这个品类,早已有过起错名字的前车之鉴:和其正,由中国男一号陈道明代言,砸上央视黄金时段的广告资源……结果呢?没用的。
       合适的名字能助力你的成功;但有些名字可能对消费者并没有任何寓意,或根本记不住,虽然老板可能特别喜欢,也许是测字得来的好名字;而有些名字可能适合做别的品类,如八宝粥,却被硬生生扣在了凉茶上。鸿运国际娱乐平台始于设计,在用户体验中,千万不要忽视品名给用户带来的体验,要顺势而为。



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