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冲突就是好名字——云峰山:名字也是一种竞争力

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2017-06-02
       对于市场鸿运国际娱乐平台来说,品牌拥有一个好的名字,等于成功了一半。
       在品牌发展的过程中,特别是对于新品牌而言,一个好的名字,可以缩短品牌导入期,迅速获得消费者的认同,更容易成就一个强势品牌。
       但是,话虽如此,无论品牌名还是广告语,虽然只有短短的几个字,却不是轻易拍脑门可以想出来的。一个好的品牌名一定是和品牌的核心竞争力息息相关,而核心竞争力的研究又和企业自身的资源、市场的竞争环境、消费者的心理认知等等方面密不可分。每次有人麻烦叶茂中这厮“随便想个”品牌名,一般都是婉言拒绝。不是不帮,而是真没法帮,没有经过充分的研究,我想出的名字怎么可能比企业主自己想出来的更合适呢?
       而且在传播环境越发碎片化、嘈杂化的今天,不仅改名和起名要和策略密切相关,在很多时候,名字本身就是最重要的鸿运国际娱乐平台策略之一。在对市场环境、消费者和企业自身进行充分的研究以后,名字成为嫁接品牌核心竞争力和消费者的桥梁,所有鸿运国际娱乐平台活动都将围绕着品牌名和品牌核心竞争力进行匹配,最终在消费者心智中建立起一对一的品牌联想。
       腾冲云峰山案例就是这样的一个例子。
       随着财富增长效应的出现,以及中产阶级意识的逐渐觉醒,近年来国内的度假旅游市场一直处于快速发展期。以温泉资源出名的腾冲,逐渐依托自身的旅游资源优势,打造和形成了相应的度假产业链,开始频繁出现在度假游客的榜单之中。
       然而,作为排名当地第四位的云峰山景区,却并没有从这场外地游客度假潮中分到可观的好处,这成为了这个项目中的背景和主要困境所在。
       原因是很直观的。度假产业不比观光旅游,到了一个地方一定要多走几个景点多拍点照片才觉得没白来一趟。度假呢,没有特殊原因的话,老大吃肉老二喝汤,老三只能一边看着,老四基本就没戏了。人到这儿就不愿意到处走。
       另外一方面,相比其他几个离腾冲市较近的景区,云峰山距离市区70 公里,开车得一个多小时,虽然山上观光点、度假点都比较丰富,温泉、道观、传说样样都有,但是既不能独挑大梁,又没有整合成一股合力,无法给外地游客一个心向往之的理由。
       同样地,云峰山这个名字对于外出旅游的人而言,也并没有独特的吸引力,在全国很多地方都有这样命名的山。所以比起以温泉出名,外地游客来腾冲必去的热海而言,云峰山更像是一个深闺的女子,更多地受到本地游客的青睐。
       问题虽然很清晰,但解决起来却很棘手。上哪去找这么一个合理的利益点,让外地游客有能够到云峰山一游的由头?
       在项目组查询了大量的竞品资料,并对当地人做了详尽的调查后,我们把目光投向了这么几个说法:
       “他们来许愿,可以说有求必应。云峰山就是当地老百姓心目中比较灵验的地方。”
       “要是许愿你就去云峰山,我们是本地人,保山本地人考学、结婚……都要去的,你得去看,很灵的。”
       “我们不是想象出来的,真的是380 年一直灵验,它是大自然的神奇的力量。如果我们造一个什么龛啊,什么佛啊放在那去拜,那是人造的,是大家都可以造的。”
       之所以本地人成为云峰山的常客,正是因为云峰山是本地人心目中比较灵验的地方,当地人的经验是,在这里许下什么愿望,都可以得到应验。同时,我们如果把目光方向全国的许愿胜地,普陀山、灵隐寺、雍和宫等等,哪一个不是人丁兴旺、外来游客数不胜数。
       凭借此,能不能成为我们的突破口?从三个方面我们进行了研究:
       就中国文化而言,佛教道教文化数千年积淀,已经深深地影响了中国的老百姓。虽然信仰的程度有深有浅,但愿意到有灵之山许愿、还愿的人基数还是很大的;
       就云峰山本身而言,长期以来在当地人心目中的形象就是灵山,许愿非常应验,这是难得的本地认知资源优势;同时,在云峰山云峰山不仅云雾缭绕,如临仙境,天门寺、寿星石、巅香炉等等都有着很久的历史,这给云峰山的利益点梳理提供了现实基础。
       最后,从竞争和当地旅游环境的角度来看,虽然云峰山也有很棒的温泉,但是比起热海的温泉还是稍逊一截,所以热海成了外地游客的胜地。然而,如果云峰山以灵验而出名,不就正好形成了巨大的差异化,给了愿意许愿的外地游客一个到云峰山的理由了吗?
       灵验,就是吸引外地游客的最大法宝,在如何发挥这一强大的核心竞争力的问题上,叶茂中这厮做了一个非常大胆的决定:
       正如本篇文章的标题所言:改名!对外地游客的宣传,把云峰山,改名叫做灵验山!我们必须把有限的子弹花在最重要的地方,让消费者第一时间就接受到我们的核心利益点!
       “腾冲人的许愿之地,灵验了380 年,心诚则来!”
       要知道,这个“灵验”,可不是叶茂中这厮胡说,这是当地老百姓有口皆碑的认知。如果你是胡说的,你这么改名字就完了,人家一问本地人就知道你骗人,就不来了。但是我们这个是有基础的,真的是灵验,本地人380 年都在这里许愿,没有骗你。所以有心人他就会很感兴趣,一定要来这个地方许许愿,了却一桩心事。
       所以,酒香也怕巷子深。要知道,归根到底,吸引外地游客来灵验山的肯定不是灵验山这个名字,而是灵验山本身真的很灵验这个事实。但是,没有这个名字,没有围绕核心竞争力相匹配的整合传播,消费者就很难知道,在腾冲还有一个本地人觉得特别灵验的云峰山,这就是名字起到的嫁接作用。
       当然,许不许愿,朋友们都可以去这里看看,这里的温泉真不错,叶茂中这厮现在还常常感叹哩!
       冲突就是好名字。
       一个好名字往往来源于对消费者深刻的洞察。
       名字如能满足心中所愿,鸿运国际娱乐平台就对了一半了。
       起个好名字,
       必须能在消费者心理许下一个愿望哦。



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