详细

您当前位置:首页 > 鸿运国际娱乐 > 详细

竞争公关八大经典案例及其背后的公关公司揭秘

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-06-05
高处不胜寒,高手最怕的,是没有对手。 江湖之道于商,亦是同理。做人做事,若是一骑绝尘,独孤求败,一般来说,大多后继乏力。而在充分竞争领域,竞品才是自己最好的老师。捉对厮杀的对手,除了在资本,产品和服务模式上展开竞争外,公关大战也常常是如火如荼。远了说有百事可乐对抗可口可乐,近了讲如京东对撼阿里,“瑜亮之争”是一种最常见的情景。这叫“不是冤家不聚头”。 今天我们唠唠最近十年著名的竞争公关案例,这样的厮杀,今天依然在诸多行业继续,白刀子进,红刀子出。   一,3B大战吃相不佳   在国内互联网公司中,早前红衣教主周鸿祎爱打口水战,与百度,腾讯,以及其他公司都有过争斗;2012年8月发生的3B大战,缘起360推出搜索引擎,触动了百度的“奶酪”。一时间,大量关于360泄密、侵犯隐私及四大券商封杀360产品等新闻同时出现在报纸、互联网,甚至一家地方卫视中,在微博及一些论坛上,这类信息转发量陡增。     蓝色光标赵文权   360方的反击,则是推出了多篇关于百度泄密的新闻,并直指关于他们负面报道的背后“推手”是蓝色光标,甚至将后者视为“黑公关”,并悬赏征集“黑公关”线索。在2012年末的《创业家》杂志的年会上,周鸿祎直接向赵文权提出,蓝标在“3B大战”中收取了百度8000万元的公关费。赵则在会上回应:“百度是我们的客户,我们替百度提供服务。8000万严重失实,事实上1/10可能也没有。   点评:刺刀见红,明进明出,这案子客户大,公司大,资源丰富,战法凶悍。但勇则勇矣,吃相不佳。蓝标作为百度公关公司,一时也陷入纷争。   二,3Q大战与帝国开放   还是少不了360的案子,这次对手是腾讯。360与腾讯间的纠葛由来已久,直接导火索是2012年双方“明星产品”之间的“互掐。当时360发布了一款“隐私保护器”,专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后,腾讯宣布,用户必须卸载360软件才可登录QQ,强迫用户“二选一”。从2010年到2014年,两家公司上演了一系列互联网之战并诉诸司法,最终,最高人民法院判定腾讯胜诉。   但胜诉并没有给腾讯带来胜利,虽然腾讯在市场上拥有强势地位,但它的封闭体系,对创业者和市场上其他参与者都形成了压迫,舆论对腾讯很不友好,一家业内媒体在封面上甚至用上了“狗日的腾讯”这样的标题。一系列公关事件促使腾讯反思,并开始从封闭的企业帝国,向开放的共享平台转变,至有今日3000亿市值的腾讯生态。   点评:当时的腾讯,在中国互联网如日中天,但压制了创业者的活力,几乎被视为业界公敌。从封闭走向开放,才有了微信,引领腾讯进入鼎盛。3Q大战时腾讯电脑管家的公关服务公司是联华盛世,这家公司在2016年登陆新三板上市。腾讯在3Q大战之后真正开始学会做公关,长矛短刃,一应俱全。   三,王老吉诉翻加多宝   10罐凉茶,7罐加多宝。在加多宝对外的宣传中,市场一家独霸,品牌有口皆碑。但在内部,加多宝的内心是忧伤的。一是渠道和宣传成本在不断上升,不但赖以成名的中国好声音赞助权花落别家,在法庭上,连环官司有一个输一个,王老吉诉讼的赔偿金额已高达29.3亿元,加多宝和王老吉这一对冤家,是谁欢喜是谁愁,真不好评判。
                                                                        迪斯传媒黄小川

  点评:为加多宝服务的公关公司中,成立于2001年的友拓算一家,是国内公关公司中的实力派。为王老吉服务的公关公司中,迪思传媒是其中之一,比友拓早5年成立,连续多年在中国同行业公司中排名TOP前十。迪思传媒集团总裁黄小川去年再次当选中国国际公关协会理事,公关公司委员会年度主任委员,在圈内人脉颇为深广。加多宝与王老吉公关之战,惨烈程度,叹为观止。   四,罗永浩怒砸西门子   罗永浩做了手机后,日子不好过,他得防人怼,这比怼人难多了。当初罗永浩搞西门子,是因为家里的冰箱关不上,找西门子客服,对方竟然说让他加把锁。彪悍的罗永浩哪受得了这个,发动了对西门子的公关战,高调在西门子大厦前,将冯唐、韩寒和自己的冰箱,一块抡着大锤砸了。现在他的手机叫锤子,显然还是在吃那时候的品牌红利。       德国制造以品质著称,但这一役,西门子被动得够呛。当时给西门子应服务的是蓝标,为平复老罗的愤怒,赵文权亲自出马打电话,想跟罗永浩沟通,但通话被录音下来,成为打击西门子的子弹之一,这也算是赵文权马失前蹄的案子之一吧。   点评:蓝色光标是中国本土最著名的公关公司之一,从服务联想起家,近年来经过一系列的资本运作,已在全国设有23个分区办事处和近7000名员工,蓝标通过品牌溢价,拿到了很多大客户,但在具体的执行中,如何克服大而不强的问题,是这家大公司的难点。   五.”315”曝光饿了么   一年一度的3.15消费者权益保障日,是企业品牌公关的一个重要节点。2016年的“3.15晚会”,在风头正劲的O2O领域,饿了么很不幸被打了脸,饿了么平台供应商中有大量黑作坊的事实被曝光,平台引导商家虚构地址、上传虚假实体照片,甚至默认无照经营的黑作坊入驻等问题被揭了出来。   有趣的是,和以往被曝光企业先“认错悔罪”的套路不同,饿了么最先诉诸舆论的动作竟是——"对不起,今天忘记给央X续费了"。由一个微博认证为饿了么员工的微博发出来的。这样挑衅的态度让真让不少人惊讶了一把,相关图文迅速在社交平台上传播发酵。 然后才是在媒体和各方压力下,饿了么进入认错环节,正式发布公告,称“饿了么高度重视央视315晚会报道的问题,已紧急成立专项组,下线所有涉事违规餐厅,并连夜部署,核查在全国范围内的餐厅资质。”   点评:一个品牌,两个声音,前则挑衅味十足,后则反思态度十足。这一硬一软,不知是手忙脚乱,还是谋定后动,大众对此的感受如何呢?据了解,此事的公关应对,主要是饿了么自己的PR团队在操盘,时间已经过去一年,此事的影响如何,读者君可自行评判。饿了么用哪家公关公司,笔者尚不得知,但从目前的公关操作水平来看,恐难上品。   六:中联重科揪出陈永洲   工程机械龙头中联重科它与同城冤家三一重工多年缠斗:所谓的间谍门,绑架门,恨别长沙……两家的故事不用编剧,记录下来就是一段商战大片。它忍了多年,但最后还是靠防守反击,才解决了竞争攻击的问题。   陈永洲是新快报记者,从2012年起不到一年的时间内,先后发表了有关中联重科“利润虚增”、“利益输送”、“畸形鸿运国际娱乐平台”及涉嫌造假等一系列批评性报道,并到上证所和港交所实名举报,曾一天就让中联重科的市值缩水了10亿元。忍无可忍的中联重科最终以涉嫌损害商业信誉控告陈永洲,2014年10月17日,陈永洲被判刑1年10个月。   中联重科“抓”记者,属于防守反击。但舆论的反弹相当之大,不光律师群体,包括记协,甚至海外舆论,都对此高度关注,在此情况下,CCTV及时公布了陈永洲是受贿枪手的事实,舆论随之反转。   点评:陈永洲被诉是一个标志性事件,企业在维权的杀手锏,是掌握了充分的事实。由陈永洲事件,引发了对媒体敲诈行为的整治,影响力至今还在持续。据悉,当时服务中联重科的公关公司,就是前面提到过的联华盛世。   七,伊利VS蒙牛 怼学体系的胜利 伊利与蒙牛,这对中国乳业的双雄,他们之间的公关战可谓经典中的经典。十年前,两家公司也各有一家业内响当当的公关公司服务。伊利用的是联华盛世,而蒙牛用的是友拓公关的前身海骏广告。 联华盛世创立于2005年,创始人陈勇,创业之前担任搜狐网副总编辑,具有深厚的媒体与市场经验;陈勇曾在政府部门工作过,深谙体制内沟通原则。据悉,联华盛世的第一个大客户便是伊利。 海骏广告成立比联华盛世还早一两年,创始人杨再飞,出身央视,打法彪悍,长期服务蒙牛,也在蒙牛身上赚的盆满钵满。 当时潘刚刚接手伊利董事长职位,市值才30多亿;现在,伊利已经是500亿俱乐部的成员。联华盛世可以说是伴随着伊利的发展成长起来的。经过奥运会鸿运国际娱乐平台,世博会鸿运国际娱乐平台,特别是三聚氰胺行业危机,而联华盛世在竞争打法方面,积累了相当的经验和资源。                                                                               联华盛世陈勇   据了解,为应对奥运世博两大顶级鸿运国际娱乐平台活动,联华盛世帮助伊利制定了极其详尽的危机公关管理体系,文本厚达几百页,细节达到广场上的保洁阿姨如遇到暗访,该用什么口径回答都有明文规定。在08年的三聚氰胺事件中,这个中国乳业几乎遭受灭顶之灾,伊利凭借娴熟的公关沟通,遭受损失最少,恢复市场信心最快,终成中国乳业第一。而蒙牛,从牛根生的“万言书”,到特仑苏虚假宣传被方舟子揪住痛打,到香港发布会竟声称蒙牛产品香港与内地标准不同,一连串的公关失误,最终导致蒙牛不得不下嫁中粮。   点评:竞争打法,不是偷偷去砸人窗户,也不是去做什么见不得人的动作,而是要在企业管理层和执行层取得共识的前提下,有效地落地执行,这需要对市场和对手都有充分的认识。企业必须重视公关关系,而公关公司必须靠谱。     八:ofo投广告 摩拜擅公关?   共享单车正甚嚣尘上的今天,ofo和摩拜缠斗正酣,谁在帮助他们操盘公关呢?事实上,在竞争打法中,起决定作用的,还是企业自身,是企业的领导人在决策,公关公司只是谋士和士兵,成败之定,基于企业。   像摩拜单车创始人胡炜炜,本身就曾是媒体人,对公关传播更重视,驾轻就熟;摩拜的CEO王晓峰原来是Uber上海的总经理,跟滴滴放马干过,这样的企业基因,不用公关公司游说教育,他们开展公关战的动力和技术就已经很强悍了。而作为摩拜的对手,ofo要在竞争中胜出,必须得是他强我更强,清风拂大江,双方未见生死,当然判不得输赢。 点评:谁在给这两家公司操盘呢?说实话,这两家斗得虽狠,招法却都不出新,这里就卖个关子,等日后他们自己来讲。   言罢8大案例,竞争打法也好,危机公关也罢,以公关记观之,关键不外几点:   1,企业和公关公司,对竞争打法要有共识,意识和能力,两者缺一不可; 2、竞争打法的关键,首先要基于事实,其次才是观念,其他都只是盘外招; 3,竞争打法和危机公关,对执行的专业性要求较强,包括快速反应,口径正确,渠道统一等,知易行难;    
综上所述,哪家公关公司最善于危机公关与竞争打法?本编制一图观之,读者君请上眼呐:
竞争打法优秀案例排行榜
案例 公司 评星
3B大战 蓝色光标 ★★★
3Q大战 联华盛世 ★★★
王老吉诉翻加多宝 迪思传媒 ★★★
罗永浩怒砸西门子 蓝色光标 ——
”315”曝光饿了么 饿了么公关部
中联重科揪出陈永洲 联华盛世 ★★★★
伊利VS蒙牛 联华盛世 ★★★★★
摩拜PK OFO 摩拜单车品牌部 ★★★
   
周阅读排行
  1. 星广互动推出全球首个智能AR广告平台重塑UGC视频广告价值 10月16日,智能AR广告的开拓者——星广互动(StarADs)正式宣布推出全球首个智能AR广告平台。星广互动作为中国最大新锐AI企业商汤科技的旗下公司,为客户提供基于人工智能的AR视频广告技术解决方案,打造UGC视频时代全新的广告形式及业务模式。通过将广告与UGC视频等用户喜闻乐见的内容形式进行智能结合,星广互动智能AR广告平台带来了更具创意的品牌植入,并实现强势的品牌曝光和精准的用户投放,让广告价值凸显,开启智能AR广告新时代。
  2. “传承我们的创造”——国家品牌计划宣传片新年首播 2017年1月1日起,以“传承我们的创造”为主题的“国家品牌计划”宣传片亮相荧屏,在中央电视台各频道滚动播出。
  3. 《中国广告》再次荣获金投赏商业创意内容奖金奖 2017年10月17日晚,第二届商业创意内容奖在上海波特曼酒店举行。《中国广告》收获一金一银的好成绩(商业创意奖专业组金奖获奖专题《优衣库,用创意超越想象》,银奖获奖专题《文化与设计——2016设计周》)。
  4. 阿里文娱智能鸿运国际娱乐平台平台首登金投赏 全知全效智造鸿运国际娱乐平台新沸点 10月16日-19日,为期4天的第十届金投赏国际创意节在上海盛大开幕。首日上午,阿里文娱智能鸿运国际娱乐平台平台首次亮相金投赏,并在“全知·全效”阿里智能鸿运国际娱乐平台平台专场上,对多维鸿运国际娱乐官网核“芯”,多端媒体创“芯”,人工智能+人脑智慧构筑品效链接的全知新媒体进行了极“智”诠释。
详细页的广告
本周推荐
第二排广告
鸿运国际欢迎你