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线式传播到圈式传播 抓住“品性”更要抓住“人性”

来源:中国广告   |   作者:陈利军   |   时间:2017-06-05
作者简介: 陈利军,西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根大健康行业18年,先后供职于3家知名上市公司,曾任董事会秘书、OTC销售总监等职,现为凤凰传说整合营传播机构市场策划总监,致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程和国内知名的夸克企业顾问宝洁品牌量化管理、项目管理在企业经营的落地研究,在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。   媒体改变世界,技术改变媒体。移动互联新技术的运用,让如今的广告业发生了翻天覆地的变化,传统媒体遭遇寒冬,新媒体快速崛起。过去传统媒体的传播,其形式为“线式传播”,基本上主要是立足媒体介质,不管是报纸、杂志、电视、广播、路牌等等,都是在发布广告,只是“播”上和消费者的单向沟通,主要围绕产品性能、特点来进行传播,应该叫做“品性传播”。现在新的媒体格局让我们走进“圈式传播”时代,品牌传播需要紧紧围绕消费者,以人为中心,先通过各种各样的媒介把人包围,然后人再把获取产生共鸣的信息,自发的通过各种渠道一圈又一圈的传播出去,从而产生“传”上的信息裂变。这一裂变是否成功,关键是看你是否抓住了“人性”。  下面,我们从传播对象、传播内容、传播方式、传播渠道上,一起探讨一下“线式传播”到“圈式传播”,怎样抓住“品性”的同时,更好的抓住“人性”,让传播更加实效,落地生根,让产品赢得人心,销售走红?   一、传播对象 就传统“线式传播”而言,其传播对象就是产品定位的消费人群,越精准越好,就是要为这些特定消费人群,讲述自己的产品“品性”如何如何好。因为缺乏移动互联技术,无法引起二次传播,因此主要是谁买单,就影响谁,可谓精准制导。“圈式传播”因为有可能会引发精彩的二次传播,所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。不仅仅需要讲述“品性”,更要立足“人性”,研究并抓住人性的根本做传播,重在激发传播圈层的传播欲,从而在新媒体、自媒体的大好时代,让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。   二、传播内容 从马斯诺需求的几个层次来分析,“线式传播”我们在传播内容策划、创意、生产过程中,更加注重的是产品品质功能、特点卖点的介绍,基本处在马斯诺需求的前两个层次,即第一满足人们的生理需要,是个人生存的基本需要,如吃、喝、穿、用等;第二,满足人们的安全需要,主要是心理上、物质上的安全保障。所以产品在传播过程中多以产品为中心,主要还是“品性”传播。比如怕上火,喝王老吉,就是解决人们通过喝饮料解决上火的问题;农夫山泉我们是大自然的搬运工,就是告诉了大家水的品质和安全性,让人们产生信赖感。 现在“圈式传播”时代,每天我们被大量的信息所包围。据统计一个人从早上起床到晚上休息,接触的信息大概有6000多条,碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别,很少形成记忆,况且还要引发以人为中心的自发传播,我们的传播内容应该怎么做,才能取得更好效果,这就要在洞察研究“人性”上下功夫,要上升到马斯诺需求的第三个和第四个层次。 首先是社交需要。人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许;其次是尊重需要。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。怎样在这两个层次洞察人心,研透“人性”,对于策划、创意传播的内容尤为重要,说到底其实是圈层、归属和价值观问题。 近两年市场上出现了许多圈层、价值观鸿运国际娱乐平台成功的典范,有些广告语咋一看和产品功能属性、安全属性没有任何关系,但都慢慢走入到人们的心中。如,东鹏特饮——年轻就要醒着拼,直达年轻一族、拼一族的心;褚橙——人生总有起落,精神终可传承,一下唤起人生起伏人士的内心。再者宝马、奔驰、LV包,人们热衷这些品牌,主要是一种归属感、荣耀感,往往认为购买这些产品我就归属这一类人,就属于这个圈层,价格不是大的问题,购买的是归属、是感觉,往往也容易产生情绪化分享。好的内容不可忽视的一点还有场景,要考虑立足人们生活的原生态,将创意生产的内容还原到生活场景,讲好产品和品牌故事,这样才容易产生带入感、参与感,从而激发分享欲和购买欲。   三、传播方式 “线式传播”和“圈式传播”都少不了基本的视频、图片、声音、文字,再加上一些推广活动等方式,也都表现在特定媒介载体上。只是“线式传播”是容易预见、频次是可控的,而圈式传播或因优质内容,抓住了“人性”,病毒式裂变,一夜爆红,产生不可预估的传播效应。也往往行动要快,还要敢于尝试,善于测试,无论是影、音、图、文,每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容,最后让市场选择、市场说话。 另就一场推广活动而言,“线式传播”基本是“三个一”,一个预告、一场活动、一则报道,而“圈式传播”围绕一场活动,可以在事前、事中、事后有N个鸿运国际hv599的创意点、策划点和引爆点,且会沉淀有份量的内容素材,只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。 除此之外,“圈式传播”非常重要的一个方式应该充分运用好、发挥好,就是“码”传播。一定意义上讲,移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、鸿运国际娱乐平台作用。我们似乎也因为这一小小改变,步入了“码经济”时代。 一是码内容可以无限载入。可以说没有哪一个介质载体有“码”的容量大,只要策划好,“码”就是读懂您产品和品牌色彩斑斓的一本书,就是您的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口,可以无限容纳图文、视频和音频,还可以导流到产品官方店通过移动支付去购买。现在码内容越来越受到各大企业重视,一些大企业专门设立内容运营官,不断在码的各个端口,为消费者诉说品牌故事,培养忠实粉丝,让自己的产品直接和消费者对话。 二是码推广可以无恐不入。无论是视频、文案、图片都可以把产品的二维码推到最前沿,就是声音播报,也可以在最后温馨提示听众加下微信号。现在许多产品,在瓶身上就印刷有二维码,通过物码实现和消费者链接,达到推广产品、留存用户、转化粉丝的目的。各类推广活动往往从现场到演讲,都会让二维码充斥您的视线,各类产品信息一扫便知。就是社交过程中,现在大多数人也不再交换名片,换而扫码加朋友。另外,现在社群经济蓬勃兴起,在产品推广方式中,要大力建立相应的社群。在社群成员留存拉新方面,除了做好群管理、群运营、价值干货、红包刺激吸引群成员留存外,群二维码的灵活运用对于群成员发展拉新至关重要,应该在各种场合精心策划好、运用好。
四、传播渠道 “线式传播”渠道相对单一,要么电视、广播、报纸,要么杂志、车体、路牌等,集中在看物、听物、读物,就是让观众看、听众听、读者读,是纯粹承载内容的媒介载体。传播渠道都仅仅局限于“播”的范畴。传递什么,受众就获取什么信息,消费者处在从产品到媒介到消费者的最末端。“圈式传播”传播渠道实际上是“一个中心,两个圈”,“一个中心”就是消费者,“两个圈”一个是“包围圈”,一个是“突围圈”。 首先,是包围圈。因为信息的过载,注意力的分散,传统的一媒打天下、集中轰炸、横空成就品牌的时代已经一去不复返了,取而代之的是基于消费者媒体接触习惯的洞察和研究,多媒体优化组合,形成传播包围圈,让消费者在纷繁杂芜的信息干扰中认识你产品和品牌。 其次,是突围圈。在新的融媒体、自媒体时代,如果你的产品传播体验、购买体验、使用体验着实让人感动,消费者便会以自己为中心,裂变式圈层发散,实现品牌再传播、再渗透。如若围绕不同传播阶段,不断创造吸引消费者参与互动的鸿运国际hv599,品牌传播还会不断发酵,产生持续效应。 “包围圈”的着力点在于媒体选择,这几年兴起的电商平台传播、APP、微信公众大号传播都不可忽视,特别是微信公众号,有垂直细分精准人群或区域号精准投放的优势,对于价值观、兴趣圈层鸿运国际娱乐平台和区域鸿运国际娱乐平台深耕有着非常重要作用,值得深入研究和挖掘。“突围圈”的发力点在内容、在于消费体验,根本的根本就是抓住“人性”,不单单是“品性”。无论是传播环节、购买环节、使用环节,如果您能给消费者带来眼前一亮、意想不到的喜悦,您的产品和品牌信息就很有可能不胫而走,在竞争中突围胜出。         狂轰滥炸不奏效了,传播效能效果降低了,究其根本是这场移动互联新技术革命,让人们的生活时空改变了,获取信息更加便捷,日常消费更加便利,信息爆炸、信息过载,消费者无所适从。如果还走单纯的“线式传播”老路,一味在“品性”上做文章,把产品吆喝的如痴如醉,很有可能大投入、小产出;如果紧紧围绕消费者,在抓好“品性”的同时,在研透 “人性”上做挖掘,在媒体布阵上布好“包围圈”,在人性把握上激发“突围圈”,就有可能小投入、大产出,实现事半功倍的效果,取得意想不到的收获。总之,在这个“线式传播”到“圈式传播”的新时代,运营品牌既要抓住“品性”,更要抓住“人性”!
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