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【品牌观察】为联名系列选设计师,优衣库的选择标准是什么?

来源:中国广告   |   作者:张晶   |   时间:2017-06-05
与设计师的合作让优衣库进一步丰富了自己的品牌形象,设计师们则借此让自己的设计影响更多人。      2017330日,在位于纽约下城的Spring Studios,优衣库揭晓了最新的LifeWear系列,不过,更大的消息则是它公布了和J.W.Anderson的设计师Jonathan Anderson的合作。优衣库集团资深副总裁胜田幸宏(Yukihiro Katsuta)在现场传递了这一消息:Jonathan Anderson将为其推出覆盖男装和女装的独家胶囊系列,于2017年秋冬发布。     Spring Studios是近年纽约时装周期间活动的热门举办地,而优衣库选择在纽约发布一系列消息显然经过了精心考虑。优衣库此前在美国扩张接连遇阻,现在它希望通过最新合作来进一步撬动这个市场,也借此巩固不断丰富品牌形象的决心。     今年33岁、来自北爱尔兰的Jonathan Anderson是当今时尚界最受推崇的设计师之一。除了在2014年被奢侈品集团LVMH收购了46%股权但仍拥有同名品牌外,他还被集团任命为旗下西班牙传统皮具品牌Loewe的创意总监,近来流行的Puzzle包袋就是他的作品。 优衣库与德国时装设计师Jil Sander 的合作款,这场合作持续了3年。
SPRZ NY系列每季都会推出和MoMA艺术作品的合作款。这是它和Sol LeWitt的最新合作。
    这一合作仍出乎很多人的意料。虽然Anderson本人总是喜欢穿着牛仔裤和海军蓝圆领上衣,但他通过J.W.Anderson建立的设计风格与象征“基本款”的优衣库相距甚远,比如看上去尚未完工的长裙,以及裁剪不一的夹克。Anderson的多变和跨界更是出了名的,他今年还变身为策展人,策划了在伦敦的HepworthWakefield画廊举办的Disobedient Bodies展览。     对于优衣库来说,挑选Anderson这样的设计师来合作,也许只是它从基本款走向风格化的其中一步。就在4月底,它任命了Rebekka Bay为其纽约研发中心的创意总监,这位女士曾任COS的创意总监,后又成为时尚电商Everlane的创意总监,两个品牌都以其朴素又极其统一的风格受到大众喜爱。     胜田幸宏是在201610月开始初步和Anderson接触的。“要寻找一位英国设计师合作,没有比Anderson更合适的了。”胜田幸宏说。“我们如今穿的很多衣服都拥有漫长的历史,很多款式来自制服或工装,英伦诸岛上的服饰显然有这一传统。我们在研究英国服装历史的时候,突然想,为什么不直接找一位英国设计师合作呢?” 最新一季优衣库将与北爱尔兰设计师Jonathan Anderson合作。
    合作仍然会遵循优衣库自己的原则。胜田幸宏在一份对外声明中说道,“通过和英国最创新和最具创造力的品牌J.W.Anderson合作,我们能够在顾及传统的同时寻求设计和面料的进步,寻找有持久吸引力的手工风格。”发布会前一天,他还刚刚在巴黎和Anderson一起看了样衣。“我们尽可能结合了优衣库LifeWear系列的主张和Anderson的理念。”     很长一段时间,谈论起快时尚和设计师的合作时,人们第一个想到的可能是H&M。这个瑞典品牌主导了“合作”这个概念,引发了消费者对大牌设计师联名限量款的狂热追逐,并有效形成了人们对其年度合作的期待。     不过根据鸿运国际娱乐官网平台Edited的分析,这些合作最终效果不一。比如201311月中期,Isabel MarantH&M的合作款完全售罄,而且没有任何打折商品。相比而言,Maison Martin MargielaH&M的合作款上市3周之后,98款单品中有75款折价出售,其中22款打了对折。     Maison Martin MargielaH&M的合作大概是所有品牌都想避免的情况。事实上,优衣库和一些设计师的合作倒是比H&M更早。早在2008年,Alexander WangH&M合作之前,优衣库就已和他达成过合作。而优衣库此前最知名的合作对象之一是Jil Sander,双方的合作从2009年持续到2011年。     与H&M等品牌一季一换的合作方式不同,优衣库和Jil Sander的合作持续了3年。“如果她觉得不愉快,不会和我们一起工作3年。”胜田幸宏最早参与到了这次合作中,他曾不止一次在接受媒体采访时以此为例。     这些低调的合作并没有很快改变人们对优衣库的“基本款”形象的认知,真正的拐点来自于它与爱马仕女装设计总监Christophe Lemaire的合作。早在2015年,优衣库就看到了自己在制作针织面料上和Lemaire的自有品牌以及他为爱马仕及LACOSTE设计的作品有相似之处。它们的共性在于,利落、简洁的基本款,做工精准,同时在意细节变化。胜田幸宏认为,“制作简单、漂亮的设计很容易,但是做出挑战和改变很难。这也是我们选择Lemaire的原因。”     在描述与Lemaire的合作时,胜田幸宏对《ELLE》杂志说,“如果我们跨过那些生产当中的必要流程,设计师会对和我们合作感到不适,因此我们的合作几乎和那些奢侈品品牌一样。我们需要保护、尊重和支持那些设计师。如果我们能这样做的话,就可以催生之前没试过的新想法。”     随后在2016年,优衣库和一家名为SHIMASEIKI的制造工厂一起成立了合资公司,运用它的针织机械技术开发新产品。这一合作即将在2017年的秋冬系列中登场,体现为Uniqlo U系列当中一件一次成型的针织连衣裙。这让U系列更加成为创新实验场。     这也是迄今为止最能展现优衣库合作策略的选择,它最终转化为了加盟——20166月,优衣库正式任命Lemaire为新成立的优衣库巴黎研发中心及全新的Uniqlo U系列的艺术总监。     “如今做一个完全新的必备单品说起来容易,实际上非常难。这也是为何我们需要多一些灵感和思考的角度。巴黎研发中心的角色给了我们一些信心,我希望纽约研发中心未来能像巴黎一样。”胜田幸宏说。 Christophe Lemaire合作的2016春夏系列。
    优衣库的设计师合作项目开始于2007年,这一年,优衣库也开设了它在纽约的第一家门店。在纽约开店不仅意味着进入美国市场,考虑到纽约在时尚业的旗舰角色,这一举动更可看作它全球扩张的重要动作。     自2013年开始,优衣库还和纽约现代艺术博物馆(MoMA)形成了战略合作,赞助每周五晚上免费入场的计划,目前已经有160万人通过这一计划入馆参观。这也令二者之间的艺术计划合作顺理成章。SPRZ NYSurprise New York)系列每季都会推出和MoMA艺术作品的合作款,持续授权可以让这些合作款在全球的优衣库门店和网络上出售。     但直到2016年,优衣库在美国市场的发展都不太顺利,去年它还相继关停了位于美国新泽西州、康涅狄格州等地的几个门店。尽管随后,胜田幸宏在发布会上接受集体采访时也做了解释:“任何合作,都不是单纯为了鸿运国际娱乐平台目的。我们会思考和创造彼此的合作。以和Anderson的合作为例,不是仅仅因为他名气大或是才华横溢,我们有很明确的合作理念和原因。”     而对于设计师来说,他们总是有一颗“民主化”的心。“优衣库可能是时尚民主化当中最重要的样本。我的合作可以触及各个层面的所有人。”Anderson在合作的声明中这样说。他自己的同名品牌的产品价格——2000美元的长裙或是1500美元的毛衣——显然超过了大多数人的承受范围,这一合作可以让很多人间接体会到他的设计风格。“当想到优衣库的时候,我想到的是那些制作精良的东西,人们花很多时间思考,这很难做到,优衣库做得很好。”Anderson说。     Anderson 2012年时也曾和Topshop合作过,推出了女装和配饰。这一系列几乎一上市就卖光了,也为他赢得了巨大的声名。2015Anderson获颁BritishFashion Awards。发短信还是打电话。虽然目前暂无更多他和优衣库的联名系列的式样和定价细节,但可以想见,这一合作之后,会有更多人熟悉Anderson的名字。
    除了与知名设计师的合作,优衣库内部设计师的职业选择也能说明一些问题。在位于曼哈顿西村的设计工作室中,一位不愿具名的设计师对记者说,“加入这样的公司,让作品影响到更多人,没有比这更兴奋的了。现在的时尚行业和我入行时相比已经天翻地覆,你要顺应这样的趋势。”他曾为纽约知名设计师Donna Karan工作,之后加入了Theory     至于和Jonathan Anderson究竟只是单季合作还是会持续下去,在接受记者采访时,胜田幸宏表示暂时无法回应。优衣库的合作策略是想要与其他快时尚品牌有所区别,但它在宣布和Jonathan Anderson合作之前不久,刚刚公布了自己的最新战略:希望将设计到配送的周期缩短至13天。这显然又是试图与快时尚领导者ZARA一较高下了。
    本文作者:张晶,《第一财经周刊》炫公司主编,驻纽约主笔。
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