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德克士-天生绝配案例

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-06-08
鸿运国际娱乐平台背景:(品牌传播及鸿运国际娱乐平台背景介绍,行业发展背景,面临的鸿运国际娱乐平台困境及挑战等) 德克士的英雄产品鸡排大亨自推出至今,成为德克士的英雄产品,一直拥有较好的销量,而新品鲜萃柠檬饮的特点是清爽解腻,与鸡排大亨搭配起来酸碱中和,天生绝配。两款产品的共同推广,借助鸡排大亨的人气,向消费者推出天生绝配的CP 组合的新概念,提升销量和品牌影响力,深化德克士年轻化、娱乐化、网络化的品牌标签。     鸿运国际娱乐平台目标:(整体目标或分阶段目标) 这个项目的核心目标,一是推广鸡排大亨、鲜萃柠檬饮两款产品;二是吸引消费者到店消费;三是提高鸡排大亨和鲜萃柠檬饮组合在网民中的知晓度,强化最佳CP的概念。   鸿运国际娱乐平台策略: (分阶段描述该鸿运国际娱乐平台案例总体策略) 德克士品牌的目标消费群体主要以个性张扬的“90后”为主,他们对网络上原创、个性、新鲜的事物非常敏感,也乐于分享。德克士以年轻、娱乐作为诉求,需要积极借用互联网手段,采用创新的方式赢得目标市场消费者的好感,加强与核心消费群体的互动与交流。   本次传播的目的是通过具有传播性的创意内容,扩大鲜萃柠檬饮和鸡排大亨组合在消费者,中的知晓度。结合时下流行的娱乐化“花式念广告”的方式,创作拍摄《天生绝配》微电影推广,抓住网友粉丝的好奇心,并以“洗脑式”的台词和桥段,反复阐述只有炸鸡和柠檬饮天生绝配,建立最佳CP的形象,吸引更多人参与传播和鸿运国际hv599讨论,从而达到有效促进新品组合的销售量,达成品牌预期目标。通过社交平台的宣传,刺激再消费。     创意表现:(提炼本案的亮点,图片或者视频呈现) 本次案例的最大亮点是原创幽默搞笑的《天生绝配》微电影,结合“花式念广告”的方式,从快餐企业德克士想拍摄一部名为《天生绝配》的广告片切入,将产品巧妙幽默的嵌入视频里,利用大家最熟悉的几个场景,穿插“好莱坞超级大片”、“古装剧”、“台湾偶像剧”、“韩剧”情节,将鸡排大亨和鲜萃柠檬饮这对CP的产品信息点反复播报,同时汇聚当下热门词语“套路”“洪荒之力”“感觉身体被掏空”等等,提高传播的热度。   《天生绝配》微电影链接 http://v.qq.com/x/page/n03356gnctm.html   《天生绝配》微电影上映海报(4张) 《天生绝配》创意海报(9张)
  执行过程:(分阶段描述策略与创意的落地执行,媒介的优化组合,并附相关链接,请详细描述) 一、前期预热:15秒《天生绝配》预告片、微电影海报、微博招募活动 传播的主阵地在微博,官方微博和super KOL相互配合传播,微电影招募活动的开展,吸引网友上传鸡排和柠檬饮的花式吃法照片,参与招募。《天生绝配》微电影海报和15秒预告的发布,模仿大片的微电影海报和节奏快速且搞笑的鬼畜预告片,在微博上引爆鸿运国际hv599,为微电影的正式上线做预热铺垫。   二、主力推广:《天生绝配》微电影 在前期与受众进行最佳CP的概念沟通基础上,微电影的传播集中在微信,微博辅助配合。完整版《天生绝配》微电影作为本次项目推广的重点,在腾讯、优酷、bilibili等视频网站上线,官方双微以及多个微信微博KOL的大力宣传,视频幽默鬼畜的创意视频内容引起网友关于电影和产品的热议,加深消费者对产品的印象。微电影和海报的配合传播,达到了多元化、多层次的传播效果,也强化了鸡排大亨和鲜萃柠檬饮“天生绝配”的概念 (Super KOL微电影内容发布链接: http://weibo.com/5135808743/EcclEgn6a?from=page_1005055135808743_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment   三、后续宣传:《天生绝配》创意海报 微电影经过几天在social上持续的强势推广,“天生绝配”的概念已经广泛传播开来, 9张系列创意海报在官方双微上以及微信super KOL上辅助宣传,再次巩固粉丝网友对新品的记忆,对天生绝配组合的印象。三个阶段的传播都以微电影传播为主,海报和招募活动为辅助,短时间内反复传播加强粉丝对产品信息的记忆,有效引导消费者到店消费。     鸿运国际娱乐平台效果与市场反馈: (鸿运国际娱乐平台活动的具体效果及相关鸿运国际娱乐官网,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等)   1.广告主评价: 自近年德克士得意杯的神曲视频推出后,幽默洗脑的风格深受网民的喜爱,并强化了德克士娱乐化年轻化的品牌形象。与往年的神曲视频不同的是,今年的《天生绝配》以微电影的形式呈现,穿插着时下火爆影剧的梗,反复提到产品信息和天生绝配的组合,这样新鲜有趣的产品植入方式,符合品牌的调性,也把崇尚玩乐的精神展现得淋漓尽致。   2.受众反馈与评价: 在《天生绝配》微电影上线后,短时间内点击量快速增长,微博微信上关于产品组合以及微电影的创意讨论热度持续升高。其中一个Super KOL关于微电影的秒拍收获了120多万的点击,大量的粉丝转发和讨论,除了帮助德克士传递鸡排大亨和鲜萃柠檬饮是绝配CP的形象之外,也让更多的消费者了解到德克士是一个“玩乐”、“享乐”的品牌。在宣传推广的相关内容里,粉丝的互动集中在产品讨论、海报画面讨论、微电影情节讨论等,可见天生绝配的创意有较大的吸引力,对鸡排大亨和鲜萃柠檬饮的组合及德克士品牌本身的知晓度的提高是有帮助的。  

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