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CSO实战手记:用最纯粹的方式吸引你

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2017-06-15
当下的趋势就是人人都在成为UGC(User Generated Content 用户生成内容)时代的内容原创者和搬运工,自己发出好声音的同时,让别人发出更好的声音,真正成为一个传播的trigger,就像韩寒的独唱团,当大家聚集起来时,能发出更加美妙的声音和最大声量。


       在FCB博达大桥广告公司上班的策略人Steve没有想到,事情就从去年12月中旬开始起了变化:当自己亲力亲为装修房屋之后听到老妈辛辣酸爽的评价,带着哭笑不得的惆怅心情,第一次有了冲动想要抒发点什么。可是,又不想星星点点撒在人前。然后,他做了一个决定,不同于碎片式分享到朋友圈的方式,正式开启了自己的微信公众号,把老妈作为一个上海老阿姨的喜怒嗔痴真性情淋漓尽致地记录、展现其中。开始只是朋友们捧场点赞转发,没料想写到第三篇王阿姨去瑞士竟成了爆点,《王阿姨之劳力士啊劳力士》一篇更是达到23万的阅读量,成为井喷之作。身为广告公司CSO(首席策略官),职业直觉告诉Steve:是时候研究下触发大家关注的那个“点”了——什么样的内容会吸引人,什么样的不会?如何“戴着镣铐跳舞”,在有效的洞察之上挥舞笔杆子?多次“实验”之后,Steve得到了一份formula:读者显然不是阿姨妈妈,仍以白领一族居多,在他们眼中来自两个维度的碰撞是非常吸睛的——一是平凡的阿姨妈妈与“洋气”“高大上”事物的碰撞。比如市井的王阿姨去瑞士,王阿姨碰到“买宝马”这种事……等等,这种碰撞的最大价值就是“抓马”,让人从中体味到戏剧性的风格和效果,从王阿姨的视角里,透出的是两代人的代沟问题,父母辈如何看待我们的生活和价值观?在戏剧化的表达下浮现出很多深刻的纹理;二是消费升级的时代下,人们内心小虚荣与小清高并存、一边表面要端着一边内心又很真实从流的情绪交织。这也是当我们读到王阿姨近乎狂热要买劳力士理由是“优雅我要劳力士组撒!劳力士么,就是要手辣一记伸出去,就拿人家压牢!服服帖帖!”瞬间笑中带泪的缘由了。这就是“抓马”的力量。
       几则手记一夜间变成一种社会现象,还是让Steve措手不及了一下。就在几天前,他跟客户提案时,还被客户安利这个好玩的公众号,当他害羞表示自己是背后推手时,着实让客户“震惊”了一把。对很多玩自媒体的人来说,被品牌看中、赏识正是求之不得的终极光明之路,而Steve却很冷静:“我没有往品牌合作的方向考虑过,作为广告人对商业操作再熟悉不过,但我更愿意把这份热情用在研究如何做好洞察、做足内容上,考虑怎样做出让大家喜欢的东西上。很单纯。”最让Steve激动的还是,能够在后台与三个月间日益增长的3万+粉丝尽情互动、共鸣。这令他发现,自己基于个公号所处的境遇竟然跟自己曾经最羡慕的明星演唱会如出一辙:明星在台上挥舞话筒,台下一呼百应各种真心反馈。如果说之前在工作上的消费者洞察、用户调研多少有点程式化,那么与粉丝的多元互动体验带给他“你不是一个人”的真实感已经超越了一切,各种鲜活的共振也深深感染、启发着他。之前从事策略前端苦于太过抽象而无从发想的苦恼得到纾解,许多个性灵动的例子一个个从公众号背后跳脱出来,打开了他的思路——显然,完全不同的出发点带来的实战体验也提供了宝贵的经验,让他在日后的工作中更好地引导客户。
       “最大的体验就是要说人话,不要再装了。”Steve如是说。从头到尾,这个叫做“辣快妈妈不开花”的公众号,一直在做同一件事:用最纯粹的方式吸引你。没有花哨的表情动图,没有耸人听闻的标题,甚至图片都懒得放几张,就让文字发挥它最原始的功能,除去一切干扰。可以想见,在这种平实之下仍情牵于此的都是真爱粉,他们默默感受着、享受着纯文字力量的浸染,也让S t e v e更笃定什么才是真正重要的。“我们一直在说内容为王,到底什么是有价值的内容,什么是大家愿意花钱花时间的所在?”把这些心得放到自己的工作中,让广告策略更加活灵活现,是Steve正在追求的一个“小目标”。更精准的洞察,更活灵活现的人和物,这些准则都更加深刻地融入他的工作与生活。




      闲暇时间,Steve也有关注、喜欢一些自媒体号。一个公众号如何保持可持续的生命力和活力?大概要靠真实性和原创性吧。要么有趣,要么有用。必须触达其一。当大家都在用IP的方式来运营一个公众号的时候,Steve却感觉太无聊,个性与主流、纯粹与商业开始了没完没了的博弈,反而是寻找一些跨界的内容很有吸引力。而脱离了初心的公众号已经不能够再成为纯个人的东西了。别人怎么做,他管不了,只想继续做好自己想做的“小实验”。
      对Steve来说,写作的时候正好可以沉淀自我,与自己对话,而工作上就更喜欢与大家打打闹闹头脑风暴。那么一个Planner每天到底在干吗?其实很多人跟Steve的妈妈王阿姨一样,根本搞不清楚一个策略人的日常,遑论诠释其职务要义了(在此,我们可以忽略Steve“八卦才是一个planner的工作氧气”的歪理邪说)。对于一个广告策略人来说,当下的趋势就是人人都在成为UGC时代的内容原创者和搬运工,“自己发好声音的同时,让别人发出更好的声音,真正成为一个传播的trigger,就像韩寒的独唱团,当大家聚集起来时,能发出更加美妙的声音和最大声量”,这是Steve对于一个Planner职业价值的期待,也是广告主和消费者对于一个个更美好创意畅想的由衷期待。



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