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新媒体品牌价值榜 (微信公众号 2017Q1)

来源:中国广告   |   作者:《中国广告》与新榜联合发布   |   时间:2017-07-05
       好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。即便是在超过1200万公众号的微信江湖里,只要你做到足够有趣、有用,也足以脱颖而出。这就是品牌的魅力。
       2017第一季度《中国广告》杂志与新榜联合发布的2017第一季度(Q1)的品牌价值榜(微信公众号)中,既有稳如泰山的大号,也有突然冒出的新生势力。品牌的建成不易,在瞬息万变的新媒体环境里,守护也更加艰难。
       为了跟上环境的变化,及时响应受众的需求,在开年的短视频热里,品牌新媒体也加速奔向了视频内容创业。
       短视频已经在受众层面普及
       相比较图文,短视频有着丰富的内容、情绪和直观的场景展现,能够传达更多的鸿运国际娱乐知识或者情感共鸣。5-10分钟的短节奏,也符合手机端碎片化观看需求。2016年12月,新榜对互联网用户2016年下半年内容消费的情况进行了调查,结果显示,2000份问卷中,有58%的用户观看短视频的时间明显增加。与此同时,快手、头条号、秒拍等应用用户数不断增加,短视频播放量有巨量涨幅。而微信作为第一大国民级应用,占据着平均每人每天90分钟的珍贵时间资源,短视频的观看环境也已经发育成熟。
       品牌公众号热情尝试短视频
       受众的接受,也使得内容生产进入一个爆发期,品牌公众号更是要搭上这趟快车。Q1的品牌榜中,有38%的公众号已尝试制作原创短视频,时尚类账号最多,美食和汽车账号次之。成熟公众号对图文内容的把握炉火纯青,但做成视频就不能只是做格式转化了。把已有的内容定位,换成最合适的影像语言,才是华丽转身。比如时尚榜中“商务范”定位于为高端男士提供时尚意见,在短视频制作上却没有走视频版穿衣教程的路线,而是切中粉丝对于品牌奢侈品牌的求知欲,推出专栏《大牌捉妖记》,在视频中手撕10万元的爱马仕铂金包,教你辨别奢侈品的真假。

       第二类是合作活动类短视频。企业在做线下活动时与公众号合作,制作活动视频,增加一个精准分发的渠道。一季度中,时尚博主“gogoboi”和陈柏霖、张大奕受SK-II的邀请,一起去到沙漠魔鬼城,一边拍摄广告大片一边进行一场公益冒险,精彩瞬间成就。“深夜发媸”的徐妍受飘柔的邀请去《明星大侦探》玩了一把侦探游戏,吐槽明星发型的同时宣传了飘柔洗发水的性能。这些跨界组合的视频内容,也适合各类新媒体尝试。
       第三类是定制化的短视频内容,比如“一条”“二更”会为企业定制人物专访、商品介绍的视频。但这类内容往往需要投入较高的创意成本和技术支持,目前能做到这类短视频内容的账号并不多。
       短视频创业风头正劲,但微信去中心化的环境对视频的分发效果造成一定障碍,且由于制作成本高企,短视频的生存发展也未必能一帆风顺。但是好在,新的窗口期给予每个入局者平等的机会,如果你能够把视频与图文内容做好融合,如果能为用户带来更多的价值信息,那么你就屹立于品牌之林。谁能够把握时机,谁可以异军突起?我们下一期榜单再见。



       美食相关内容非常适合视频方式,不过要从“做菜”中脱颖而出并不容易,美食账号要把菜做得好看、好玩才有点击。一季度新上榜的“魔力美食”将完整的做菜过程浓缩在2分钟内,快节奏、行云流水般完成切菜、炒菜、起锅的过程。全程没有厨师出镜,而是由一个虚拟形象“妮妮兔”做趣味解说。
       汽车榜中,用视频、漫画解说车的方式已经较为普及。“30秒懂车”用情景剧方式,通过演员对话代入到汽车讲解、车型介绍。“汽车洋葱圈”剪辑影视剧、广告,讲段子一样讲汽车知识。 “李老鼠说车”则是主创人李三吱侃侃而谈,回答用户提问。
       乐活、体育、艺术榜中也有较多对于短视频的尝试,财富榜中做原创短视频的公众号最少,这是由于财经内容多是对行业、市场的深度分析,文字内容更适合受众思考体会,但也有像“德林社”这样通过脱口秀做财经评论的内容。

       短视频鸿运国际娱乐平台战才刚刚开始
       内容形式升级后,变现的问题也随之而来。对于一个新开创的领域,短视频的鸿运国际娱乐平台难题也摆在了创作者面前。5分钟的视频如何做广告植入?视频怎样既能打动用户,又能满足客户爸爸?如何把视频的内容鸿运国际娱乐平台玩出花样,品牌榜一季度的头部账号的表现也提供了参考。
       第一类是直接赞助。例如第一电影大号的“毒舌电影”,其视频专栏《菊椒男孩》沿袭了文字影评的风范,对网络剧、电影进行犀利解说,由UC浏览器做长期冠名合作,在片头片尾出现UC的logo。这样的合作形式,既不会影响内容本身,也给了客户长期的流量曝光。















       榜单算法
       专业指数:用于评定公众号的本身运营能力和潜力,由新榜与《中国广告》专家委员会进行评分,所占权重系数为0.4,由主体资质、垂直属性、面向受众、品牌辨识度四个指标组成。每个指标分为三个等级,指标权重系数均为0.25。评委会专家在阅读微信公众号内容后,对其进行评分。专业指数为所有专家评分总分的标准化。
       传播指数:即微信公众号文章的传播量,用于评定公众号的传播广度,权重系数为0.3。传播指数由总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总点赞数五个指标组成。五项指标的权重系数分别为0.75、0.05、0.1、0.05、0.05。
       互动指数:即公众号发文评论区的鸿运国际娱乐官网表现,用于评定公众号的粉丝黏性,权重系数为0.2。由平均评论数、平均评论点赞数、评论回复率三个指标构成。三个指标权重系数分别为0.3 0.4 0.3。
       外部转载指数:即公众号文章季度内被转载次数,用于评定公众号内容在全平台的影响力,所占权重系数为10%。根据微信原创保护规则,公众号转载文章后会标注转载自哪一公众号,根据标注文章数计算公众号外部转载情况,形成外部转载指数。
       风险性包含文章被删除、被举报删除的次数,是减分项。自删文章风险性低,以“删除500篇扣60分,删除50篇扣10分为基准”,设置分段函数进行计算扣除。因举报而被平台删除文章的风险性高,扣除被删文章次数的两倍分数。
       新榜品牌指数,由专业指数、传播指数、互动指数、外部转载指数这四个指数加权,再减去风险性扣分而统计得来,理论最高分为1000分。



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