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我就是女生 ——护舒宝的女性世界

来源:中国广告   |   作者:杨珊珊   |   时间:2017-08-01
让每一个她,都能够自信地说出:“我就是女生。”

          “Like A Girl”是宝洁旗下护舒宝品牌发动的持续传播战役,已经在全球范围内产生了巨大反响,明思力中国为护舒宝策划的“# 我就是女生# 蝴蝶计划”,是这场战役在中国的延续。该计划于三八妇女节当日启动,旨在唤起大众对女生青春期自信成长的重视,让每一位女生都体会到“长大”是一件多么美好的事情。这个为期4 个月的活动,募集到了7倍于计划金额的资金,资助了来自91 所学校的女孩;宝洁中国区全部员工也都被邀请成为护舒宝在希望学校的大使。
          护舒宝做过一个全球调研,无论是在哪个国家,青春期都是女生成长的一道坎。在青春期这个时间点,因为身体和心理的变化,她们自信心会急遽下降。基于这个洞察,护舒宝在2014 年启动了一个全球项目——#LikeAGirl(在中国,我们叫她# 我就是女生#),希望可以通过品牌的传播力让更多人关注到女生青春期的自信问题。
          平时我们描述一个人“说话像女生一样”、“跑步像女生一样”,其实这是潜意识认为女生就是弱者,这对女生是不尊重的。在12 岁(平均青春期开始)以前,女生无论在读书、运动还是社交等方面一点都不比男生表现差。基于这个有趣
的现象,我们询问12 岁前和12 岁后的女生相同问题,比如,像女生一样奔跑,前者竭尽全力,后者有所顾忌。之后我们把这个实验制作成视频并在2014 年男性为王的美国“超级碗”上播放, 视频一经播出就广受好评,引发了大家对“像女生一样”这一件事情的深入反省。更荣幸的是,我们凭借这个宣传片获得了2015 年戛纳广告节金狮奖。
          从那时起,我们每年都坚持开展# 我就是女生# 的活动。去年恰逢里约奥运,我们邀请了女足守门员赵丽娜作为推广大使,号召所有的女生坚持运动。在青春期坚持运动可以让女生更加自信,而事实上很多女生会在进入青春期后因各种原因放弃运动。如今,护舒宝# 我就是女生# 已经在150多个国家与地区传播,引发包括中国在内的亿万女性共鸣。




          在中国,我们也对# 我就是女生# 进行了延展。我们发现有一群青春期的女生尤其值得我们的关注和呵护,那就是留守女生。2016 年护舒宝开展# 我就是女生# 蝴蝶计划,通过网络平台和大家一起为留守女生众筹了十几万包女性卫生护理产品。而在今年1 月,我们携手中国青基会把护舒宝产品和青春期生理卫生知识带到了山区学校。除了为留守女生送上经期呵护之外,我们更希望从教育层面进一步帮助她们,让她们像蝴蝶般蜕变成更美好的自己,勇敢自信地成长,快乐做女生。
          在过去的十几年中,每年护舒宝都会和各地的教育局为五六百万名女生普及青春期卫生教育。而蝴蝶计划是基于中国女生青春期的现状特点,对# 我就是女生# 活动的思考和延展。我到现在还记得2016 年初我和团队一起在蝴蝶计划启动会议上讨论时,一位年轻的女同事提起支教时与山区里的女生聊天,她说“第一次来例假,觉得自己可能要死了……”这让我们很触动,觉得在中国我们更应该多为乡村里的她们做多一些。现在蝴蝶计划已经来到第二年,我们不仅为留守女生送上了经期的呵护,更把青春期生理卫生知识普及给了她们。女生们一张张的笑脸,就是蝴蝶计划最大的收获。
          记得身边还常有女性朋友跟我说,她的第一片卫生巾就是学校生理课上老师发的护舒宝。我也常在社交平台上看到有女生留言说“谢谢护舒宝让我觉得长大是一件多么让人快乐的事情”,她们也更自信地说出“我就是女生”了。每当看到这些,也更让我确信,# 我就是女生# 是一个向上向善的活动,我们也会坚持做下去。



          我记得在蝴蝶计划项目策划阶段,我们在云南一所宝洁希望小学和女生们聊天,有一个小女生说她们只知道要“来那个”,但连 “月经”这个词都说不出,更不知道那是什么。但当后来我们把妈妈的信、护舒宝产品和青春期健康手册亲手交到女孩们手上时候,她们都特别兴奋,在上青春课堂的时候也特别认真,还说回去后会讲给妹妹听,下次跟妈妈通话的时候也会告诉她。其实这帮小女生们都特别独立,只不过在青春期这件事上面我们应该为她们做更多。

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