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戛纳落幕, 但一个美丽新世界正在建设中

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2017-08-09
未来的传播,将会实现完全以人为中心,提炼关键场景,
继而用一整套技术、互动和故事,来完成一个个无缝对接的传播活动。

        很多年之后回看2017年,你会发现它正处在一个快速变化的过程中。诸多革命的口号、花哨的概念以及各种奇异的传播事件弥漫在我们周围。媒体、广告公司从未有过如此亲密,它们正在建构一个商业传播的美丽新世界。
        广告主的需求是一切变化的“锚”

        2011年,戛纳广告节更名戛纳创意节,从奖项,到参会对象,甚至是“气质”,都发生了许多新的变化。但不变的是,戛纳创意节一直都是“满足广告主商业传播需求的创意解决方案”的展示平台。广告主需要的一直没变,它们想让商品大众化、全球化,想让商品与更多的人建立联系,还想让品牌情感化、人格化,让商品能够以一个较高的价格售出。
        广告发展史上每一次变化都是适应广告主需求的结果。上一次大变革,还得追溯到20世纪80年代末的广告集团化浪潮,经济的全球化需要相匹配的全球化广告传播网络,直邮、促销等传播形式的兴起需要广告公司以整合鸿运国际娱乐平台传播架构来应对,所以,一个个以广告英雄命名的公司,成为了字母缩写的集团公司名称。奥美、智威汤逊、传立成为了WPP的一员。
        这一次浪潮,比上次来得更为猛烈,这应该是现代广告诞生一百多年来的最大变革,没有之一。上次集团化变革,还是包括广告在内的第三方的专业传播服务之间的整合,调研+广告+公关+活动鸿运国际娱乐平台+媒介代理,广告的方法、流程、知识体系并没有根本性的变革。这一次,是媒介+广告传播公司的联盟,电通安吉斯和腾讯、阳狮和阿里巴巴分别达成战略合作,优势互补,媒体的鸿运国际娱乐官网、技术与流量,加上广告公司的创意和故事,为广告主提供一站式服务的高效传播。
        全球浪潮下的中国创意思考
        多元化的市场结构,全球最为庞大的互联网用户群体以及数十年经济的高速发展,使得中国在诸多领域正在接棒发达国家,在鸿运国际娱乐平台领域,中国正从一个“跟随者”变为“创新者”。
        今年戛纳国际创意节,中国日再次回归。6月20日,来自中国的公司与品牌集中展现中国在创意与创新上的思索,向世界表达来自中国的鸿运国际娱乐平台思考与行业见解。10场专题分享,从腾讯的社交广告、百度的A I、搜狐的智能广告,到华为的国际传播、美的的跨文化传播,再到Pa pi酱的网红经济,甚至郎朗也在谈跨文化传播和品牌跨界合作,从各个维度探讨了创意、品牌、广告、跨文化传播各个方面,其目的依然很简单,如何帮助广告主建构一个美丽的新世界,在这个理想的世界中,广告主可以轻松的建立与消费者的连接。

        分众传媒关于联动与融合思考

        我们越来越理解到,庞大的互联网用户群体并不等同于互联网广告的使用群体,单纯的流量和曝光,并不足以高效地建立品牌与用户的牢固关系。分众传媒的思考,给我们提供了诸多思考的路径。

        其一,关于战略的思考
        可能因为热爱,也可能因为压力,我们总是将眼睛聚焦在局部和细节,这也是导致失败的主要原因之一。比如,广告不仅仅是一个个的精美作品,更是时间维度,不同传播资源相互引爆的一个活动过程。所以,我们需要做的是将视野聚焦在整体过程上。广告主需要做的,是将有限的资源进行有机整合,以期实现有效的传播,这是市场传播战略的核心所在。成功与否的关键在于,如何从诸多的媒体资源中找到最有可能引爆的那部分资源呢?
        答案就在消费者的生活轨迹和媒介接触习惯中。当线上虚拟空间呈现出多种生活方式叠加的饱和状态,信息逐渐碎片化、粉尘化时,线下空间依然清晰与明确。当互联网进入下半场时,下班族依然走在熟悉的生活空间、工作空间和休闲空间中,来回切换自己的身份。


        其二,关于趋势的思考
        其实没有什么传统媒体和新媒体的区分,很多词语本身会带来一定的理解歧义。为了更好地研究和思考,我们用线下与线上来总结各自的特点,但回到现实,线下媒体和线上媒体本来就存在着千丝万缕的交叉关系。在未来,如何将线下线上媒体有机整合起来,共同为品牌传播服务,这是一个必然的趋势。


        提到场景,分众的电梯媒体应该是第一个被联想到的媒体形态。电梯媒体本身的线下传播价值已经为诸多企业带来了成功的荣耀,线下场景如何与互动、技术、精准等线上的数字化传播相结合,是在未来立于不败的基础。不仅分众,所有的企业都在朝着这个目标努力。因为,在未来,没有线下和线上,只有联动和融合。分众已经走在这条路上,今年布局的新一代电梯媒体屏,同时具备了跨屏互动、NFC感应支付、手势互动、云端控制、人脸识别等等功能。
        即将到来的新世界是如此的美丽。广告主可能再也不会像百多年前的约翰·华纳梅克那样感慨,我有一半的广告费是被浪费了,但不知道是哪一半。未来的传播,将会实现完全以人为中心,提炼关键场景,继而用一整套技术、互动和故事,来完成一个个无缝对接的传播活动。

        (感谢刘佳佳博士对本文的贡献。)



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