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我这20年 ——专访上海唐神广告传播有限公司董事长沈刚

来源:   |   作者:王智颖   |   时间:2017-09-08
      沈刚的黄金20年是在广告圈里过的,“其实我一开始是文学青年,写作是我最初的梦想。”他曾经把自己对青春的思考一股脑地写进了《别了,十八岁》这篇小说里,他因这篇小说获得了萌芽奖评委的肯定和赏识,青葱少年,对未来的写作之路充满了期待和向往。沈刚毕业于复旦大学新闻系,80年代,这个专业毕业后都是分配到国家各大报社和电视台,可谓锦绣前程。但是他并没有走进新闻战线,而是选择了去《萌芽》做一名编辑,“我当时还是一门心思地想进行专业创作,当时我的大学老师和我说,其实去文学杂志社不一定是写作的唯一路径。但我当时没有听进去。我后来想想老师说的是对的,因为你的人生阅历不够丰富,即使去了这种单位,也不一定写出好的作品。”回想起当初的第一份工作,沈刚觉得当年的选择颇显理想化。
      29岁是沈刚人生的第一个分水岭,这一年,和千千万万雄心勃勃的知识分子一样,他决定走出体制,给自己的人生一个全新的开始。梦想照进现实,不确定的未来和不满足的现实之间,他选择了前者。在这之前,沈刚曾经在《解放日报》做过几年的连载小说编辑。他是较早研究心理咨询的媒体人,当时写的一系列关于心理咨询的报告文学,在读者中引起了不错的反响。但是理想与现实的差距,体制外蠢蠢欲动的创业潮,让沈刚决定放手一搏。邓小平南巡的当年,他心无眷恋地决定辞职下海,暂别了自己的文学梦,离开了自己的舒适区,他的人生轨迹就此告别四平八稳。
知识分子创业
      “现在看来,我们这一代人创业有一个很鲜明的特点,就是知识分子创业。当时我的很多同学都下海了。”沈刚说。“1992年,那是一个春天。”这首《春天的故事》——当时中华大地的神曲,清晰而准确地描述了当时社会的现状。90年代是中国创业的黄金年代,很多知识分子看到了不饱和市场中孕育的巨大机会,他们纷纷走出校园、政府大院、报社,雄赳赳气昂昂地迈向另外一个新世界。沈刚认为,当时自己的选择既是时代大潮下的一种必然,也是每个人生命中的偶然。时势造英雄,说的也正是这么回事。
      90年代,中国的广告业刚刚起步,市场需求又很旺盛。很多企业也都在经历着转型,开始真正面向市场,展开真刀真枪的竞争。对于刚进入广告行业初创者们,这是千载难逢的一个机遇。沈刚踏准了这个点,走进了
自己的黄金20年。1994年9月12日,对沈刚和唐神来说,是一辈子的重要纪念日,这一天,唐神创立。
      梳着一头板寸的沈刚是典型的上海人,做事稳健,不喜欢冒进,凡事喜欢细水长流,稳扎稳打。1994年唐神初创,到今年,已经走过了23个春秋。当初赤手空拳打天下,凭着一股不服输的劲,沈刚把唐神已经打造成一家颇具规模的广告公司。
      沈刚用变和不变勾勒了唐神在大浪淘沙的广告圈拼杀的20年,他给自己公司的座右铭是“更懂中国的品牌管家”。靠着这个理念,唐神在高手如林的市场中坚持了下来。环顾和他同时期创业的小伙伴们,很多都已经退场。沈刚一开始做广告,就想得比别人多一点,这也可能得益于知识分子爱思考的“毛病”。
      交大昂立是沈刚创办公司后接的一个重磅客户,它也成为了唐神之后20多年的重要合作伙伴。1996年,交大昂立希望广告公司能帮自己的产品出一份媒介投放方案。很多广告公司来比稿,当时唐神创立也才一年多,能拿下这个大客户,对沈刚来说非常重要。老话说初生牛犊不怕虎,其他公司只是在媒介投放价格上做文章,沈刚不走寻常路,他围绕客户的目标人群提出了一整套以活动为中心的媒介投放计划,这个方案很快就在众多提案中脱颖而出,给盛文灏(曾任交大昂立副总裁)留下了深刻的印象,由此开始书写一段多年合作的佳话。

累并快乐着

      黄浦江的汽笛声浑厚而悠远,它激励着每一个在这个城市打拼的人。每天沈刚静静地看着黄浦江的潮水翻上来,涌下去。江面的风景似乎没有什么大变化,但细细品味,却也每日有不同的景致。这就像经营一家公司,每日面对的都是繁琐的事情,但日日下来,公司却在累积中长大。在采访沈刚之前,有一个问题一直记挂在心头,这个1994年成立的广告公司,在快速变化的大环境中,能够生存下来,没有
被时代抛弃,沈刚是怎么做到的?“我认为我还是蛮有耐力的,我这20年基本聚焦在广告这个行业,还是在这个行业做下来了。”沈刚很满意自己在这个行业的坚守。创业和守业是场难以停下的马拉松,尤其是在当下惨烈
的市场中,不进则退,对每个人都是一样的规则。对公司的经营,沈刚一直避免用一条腿走路。比如,单纯依靠经营媒体资源,或者单纯依靠创意服务。沈刚的“稳”在这里体现得很充分。很多单纯依靠媒体代理的公司,在失去媒体经营权后,公司便没有了竞争力。4A进入中国市场后,在21世纪的头
十年,这类公司消失了不少。
      《中国广告》杂志主编张惠辛曾说,唐神不是一个单纯的代理公司,也不是一个单纯的创意公司。沈刚比较早地走出了一条媒体引领与客户引领的道路,他们在做好媒体资源更新的同时,又非常强调客户的服务,强调多方位的例如创意的服务,这就使得他们在发展了大量媒体资源的同时,又留住了客户。
      “如果品牌是一个由创意、公关、策略、行销等几块木板拼合的水桶,其中某一块木板的增长是否会增加水桶容积呢?不会。相反,影响品牌这个水桶容积的,恰恰是最短的那块木板。所以,只有每块木板的齐头并进才能增加水桶的容积。客户需要的就是最大容积的水桶。综合型广告公司是现代广告业的必然发展。”沈刚曾这样总结过他对唐神的定位。
      “其实现在市场这么难做,也蛮累的,广告公司是服务性行业,除了制定战略,其实更多的是琐碎的细节。唐神提倡创意和传播的融合服务,包括策略、创意、视频制作和大媒体投放,以及社会化自媒体服务,我们都建设有专业的服务团队。”沈刚偶尔会露出一点疲态,但是一秒钟的工夫,就又恢复了神采。



转型是必须的
      对于当下的大环境,沈刚一直有自己的判断。他一直坚信,虽然传媒环境在这些年发生了巨大的变化,但是创意和传播作为广告的核心到现在都没变过。唐神从开始做创意性服务,后来又和电视台合作帮客户做广告投放,现在对公司进行互联网的升级。这一路走来,沈刚审时度势,紧随潮流,每一步都踩得很准。
      唐神曾和携程的合作、和金立手机的合作,都是唐神在数字化升级之后拿下的客户。手机行业是近10年竞争最激烈,淘汰率最高的一个行业。如果没有快速的反应、对市场精准的理解、对新兴数字媒体的娴熟掌握,面对这个行业的客户时,就如同隔岸看花。“我们很庆幸,能有金立这个客户。”金立对鸿运国际娱乐平台的要求很高,往往一个市场热点出来,他们马上会做出反应。这对唐神是一个机会,更是一种考验。
     “对于一个传统的广告公司来说,互联网改造不是那么容易的。广告公司是跟着客户需求走的,并不是所有的客户都一股脑地说,来吧,给我互联网的服务。公司的互联网改造也不是招几个人就完事了。那些老人呢?他们如何升级,这都是唐神要考虑的。”面对互联网和移动互联的大潮,他并不显得很慌张,要把自己的公司完全互联网化。2010年,沈刚决定成立数字部门,这被认为是公司数字再造的开始。
      我们都以为广告公司是轻资产的公司,转型对他们来说没那么难。但是传统的思维、流程、经验却让这一过程变得不那么轻松。当然也正因为是轻资产的公司,也才能允许渐进式的改变。这个过程看起来才不会像制造业那样显得惊心动魄。
      在互联网的冲击下,不像一些公司逐渐聚焦在某个领域或者某个行业,做小而美的公司,这些年,唐神依然走全案的路子,从药品企业,到旅游、手机,各行业也都做。市场越来越残酷了,但唐神这些年的业务没有大起大落,沈刚也颇感欣慰。“这得益于我们对市场的预判,对公司核心竞争力的坚守,以及不断的自我升级。员工在这个平台上,不会觉得没东西学。”
      这也让唐神的员工不会那么太焦虑,感觉自己被别人甩了一样。“我们这个行业真的到了生死存亡的时候了吗?依我看,真正能摧毁这个行业的,除非是技术的发展,让个性化的定制成为产品的全部。到那个时候,你的衣服是独一无二的,你看的东西是独一无二的,这个时候,可能真的不需要广告了。如果真的有一天,广告业没有了,就没有好了,也没什么值得恐慌的。”存与亡本来就是相生相克,对历史很有研究的沈刚,自然是处变不惊的。
      “最近我在写一本书,叫《国共品牌战》,就是从品牌运营的五个维度,环境、核心价值、策略、资源和组织系统五个方面,思考中共战胜国民党之谜。唐神作为一家民营广告公司,为客户创造价值是核心理念是不变的,环境不是我们能左右的,资源也是有限的,我们首先要把自己公司的策略想清楚,把公司的组织系统做好。”人生的路上走了大半圈,沈刚重又拾起了他的笔头,只不过,他再不是当年那个为了写作而写作的青年,在他的胸怀里,装的是万千丘壑。
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