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新广播,广告主会埋单吗? ——访杭州联汇科技股份有限公司副总经理胡学青

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2017-09-13
新广播解决了广告主最关心的问题:第一是整合性,第二是精准性,第三是定制性,第四是透明性。

        广播只能听吗?自从有广播电台以来,我们就是这样理解广播的。我们常常一边听着节目,一边想着做着其他的事情。把各种场景搬进广播演播室,让听众以听广播的习惯看广播,是不是听起来有点新鲜。四川广播电视台App“熊猫听听”的一档美食时尚节目,就是这么干的,这个节目打破了传统只能听,不能看的局限性,把餐桌直接搬进演播室,通过手机微视频,听众不仅能听,也能直观看到各种美食,电台主持人也在节目中终于一露真容。想和主持人直接过招,也不用拨总是占线中的电话了,在App上轻松搞定。这是广播正在发生的变化,随着媒体融合的深入,更多新颖的方式将出现在广播中。
        新广播,能听、能看、能玩!

        声音的魅力常常会让我们忘记时间。在四大传统媒体当中,广播是受移动互联网冲击最小的。但是这并不代表它可以原地踏步。“原本电台与听众之间的互动,以电话为主,可热线电话也很难打,即使短信也无法提高互动性。拥有微信入口以后,如果一个电台只是开了一个公众号,它的互动也是有限的,并不能帮助电台有效聚粉,但现在通过联汇的微信运营平台,我们可以为它提供一些活动的工具,比如喊红包、摇一摇等,这些工具很多平台都有,但是我们是根据广播的特点,针对用户的需求而制作的,与节目有一定的贴合度,比如投票这个功能我们支持音频上传,用户可以根据视听感受来投票。”胡学青介绍说。云听平台是联汇这三年重点为广播行业打造的一个融媒体生态平台,包括节目生产、新媒体运营等多个互相关联的子平台,广播电台可以在这个平台上做节目、经营广告、与听众做活动。
        胡学青专注于广播领域多年,见证和参与了广播行业每一次的变革,当初的一些情景至今仍历历在目。“1996 年广播行业在全国范围内启动最大一轮数字化改造时,联汇便全程参与。那个景象是令人印象深刻的,电台全员上岗培训,这是从模拟到数字的颠覆性的改革,新的系统正式启用前都要经过好几轮培训,必须确保播出安全,这是广播行业改革的前提条件。
        “今天广播的转型不单单是新媒体形式的引入,而是融合改造。如果将其单单视作新媒体是很狭隘的,广播原本的那些频率还是在的,一旦进入互联网后其整个的播出方式会多很多种通道和选择,包括电台现在也开始在App、微信上播放小视频或开放直播间。它有视频、音频、图片和文字,相当完整。原来广播电视分得很清楚,电视是视频,广播是音频,互相之间没有联系,但如今相互融合了,广播不再局限于音频,播出途径不限于F M / AM,听众互动方式也多样化,这就是融媒体。”
        联汇从90 年代中开始致力于给全国电台提供数字化改造,到2013 年率先启动广播云平台建设和运营,始终引领着广播的发展,不断为广播行业构建新生态。

        内容为王,让声音被定制!
        声音能被定制,是联汇一直在琢磨的事情。传统广播都是被动收听,就是电台播什么,你就听什么。其实人们听音乐时,很多时候是和心情有关系的。悲伤的时候听的歌,轻松的时候听的歌,都是不一样的。科技让生活更轻松,也不是随便说说的。通过构建节目平台、听众平台,通过大鸿运国际娱乐官网分析,节目内容甚至广告都可个性化定制。它有多个维度,它可以根据你的心情、你的需求、你喜欢的角色等,专门针对你一个人定制节目单。对于品牌来说,同样也提供定制服务,可以定义专属的广告,可以根据用户标签,实现定制化推送。
        广播到了移动互联网阶段后,其形态和内容,包括制作方法可能都与原来有很较大的差别,就拿制作方法来说,手机端可实现即拍即传,实现短、频、快。现在的节目更需要注重的是有趣和互动性,来吸引听众也参与其中。
        1000 万活跃粉丝数,这是目前联汇云听大平台上微信运营平台活跃粉丝的实时数字。“其实各个电台也在想办法留住粉丝、增加粉丝,这就要求主持人将节目做得更好。说实话,我认为通过手机端的鸿运国际娱乐官网更能真实反映节目的欢迎程度,在手机端每个人可以根据自己的喜好选择,别人无法强迫他们听或者不听,只有真正的好节目才能吸引他们。通过手机端,地域化也被弱化,一个好的节目也就不局限在电台覆盖内传播,通过我们的节目平台,完全可以打造明星节目。大家真正看到的是某一位主持人做的一档很好的节目,这也是我们想要做节目平台的原因。”胡学青说。

        广告主,埋单!

        对广告主来说,投放广播媒体,他们常常喜欢直接点名,因为就覆盖区域和影响力来说,只有数量有限的几家电台媒体能让他们快速下单。这种简单粗放的投放,在其他媒体是不可思议的。对于散落在各个地方的地方台,由于缺乏有力的鸿运国际娱乐官网支撑,很难说服广告主。在融媒体时代,这种状况将被改变。
        最近“朗读者”这个节目非常火,联汇微信运营平台也推出了线上朗读者录音投票功能,大家可以通过微信上“朗读者”的报名入口将个人的朗读作品上传。张家港电台通过该平台举办的“朗读者”活动,在短短一周内就达到了40多万的互动,非常可观。通过联汇微信运营平台,这样的地方电台能非常方便地做出这种喜闻乐见的活动和节目,电台的知名度肯定会得到大幅提升,一定能更加受到广告主的青睐。
        “传统广播的特征就是强地域性,所以一个品牌的广告投放往往非常分散。而且由于电台高度地方化,只有地方上知道哪些节目很好,对于跨地域品牌来说进行广告投放就变得困难。联汇的云道广告平台就是基于这个现状,推出的新广播广告的整合鸿运国际娱乐平台平台。通过资源整合,打破地域的界限,云道可以帮助品牌主找到最好的节目,可以根据品牌的个性投放最有效的、对味的节目。通过整合,还能带来更多可能,比如说一个品牌今天要投某个广播的广告,但当前的节目内容与它品牌的调性不是很符合,这时我们可以帮他量身定做,对节目作出微调。这个调整可以覆盖品牌所有投放的电台,这是整合带来的便利。”胡学青解释说。

        中国广告杂志社社长、主编张惠辛认为,新广播解决了目前广告主最关心的几个问题。第一是整合性。把全国的优质电台、优质节目在一个平台做一个高度整合,投百家不如投一家。第二是精准性。帮助品牌和广告公司能够找到它的消费者,精准地帮助它甄选节目,这是一个很大的价值。第三是定制性,为品牌和消费者量身打造节目。第四是透明性。这是传统电台没有的,让所有的投放和反馈都通过平台非常透明地展现给被服务的对象。




        联汇案例
        联汇科技是国内领先的数字音频技术完整解决方案的提供商和融媒体领域的技术领军企业及平台运营商。在广电媒体融合改造进程中率先推出了电台A p p 平台和微信运营平台,已建设和运营多个电台官方App,如国际台HitFM、浙江蓝天云听、四川熊猫听听,佛山花生F M 等,同时有200 多个电台公众号接入微信运营平台开展新媒体业务。
        在专为电台定制的一站式微信运营平台上,我们开发了喊红包、摇一摇、主播拍砖、活动报名、活动抽奖等新多种新媒体玩法,方便电台主持人发起活动以及与听众实时互动,帮助电台有效转化电台听众,实现微信增粉。比如,重庆音乐广播电台通过官方公众号发起的一次喊红包活动,一天安排了10 个时段共100 分钟的喊红包活动,参与听众累计就超过3 万人次,为其公众号带来了超过2 万的粉丝增量;此次活动也帮助赞助商带来了可观的宣传效应。
        再拿最近比较流行的”朗读者”节目来说,我们凭借音频技术的优势,推出了在微信运营平台直接上传音频的“朗读吧”评选功能,支持听众从电台公众号直接进行朗读、录音同步上传,参与朗读比赛活动。自“朗读吧”推出以来,已经有包括温州交通广播,张家港电台,安康新闻广播,杭州新闻广播,咸阳交通广播等电台推出了朗读活动,通过该活动电台微信公众号的粉丝数平均增加了近三成,以杭州新闻广播为例,“朗读吧”投票活动开展一个星期,公众号活跃粉丝数量达到35 万人以上,日净增加粉丝数量约5 万人。
        在传统广电类媒体转型融媒体的过程中,我们不仅在不断推出适合”新广播”的融媒体传播方式,同时也通过对接品牌主帮助电台挖掘新媒体上的潜在价值。在运营国际台HitFM 手机App 中,通过不断的产品迭代,不断地匹配品牌方的需求,成功让三星品牌对HItFM 频率及App 进行了联合冠名,这是传统电台转型融媒体后全新的广告合作形式。


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