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【行业洞察】短视频信息流——被广告主遗忘的鸿运国际娱乐平台利器

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-09-14
UM优盟旗下移动鸿运国际娱乐平台和技术团队,日前发布了关于短视频信息流广告白皮书。据悉,UM优盟通过与今日头条及陌陌的长期紧密合作,运用大量实践经验与详尽分析,从视频内容、媒体选择、精准人群、原生形式、紧追热点以及效果可控等六大关键维度,为品牌全面解析如何优化短视频信息流广告并使其成为鸿运国际娱乐平台活动利器。

什么是短视频信息流广告?   广告是一种将产品、服务或企业业务传递给大众的信息载体。然而,我们经常看到的是一些毫不相干的无趣广告,每到此时只想赶快跳过这一无聊部分。但如果广告信息与自己息息相关,而且还可以参与有趣的互动,你还会对这些广告嗤之以鼻吗?   UM优盟旗下移动鸿运国际娱乐平台和技术团队认为:短视频信息流更能迎合消费者的体验,可以有效解决低质量广告的问题,也能够同时满足品牌方在移动端新闻和社交平台的投放需要。   短视频信息流可分为两类。其一是社交类短视频信息流,这类平台的主要特征是用户可以发布自制视频,媒体有丰富的UGC资源,其代表性的媒体平台有快手、美拍、激萌等。而本文重点关注的是另一类媒体平台,其内容均为品牌或用户制作然后通过媒体平台推荐给用户,其中有代表性的有今日头条、微信及微博。    为何短视频比其他媒体形式更能吸引用户眼球和增加品牌互动性呢?原因在于用户可以有选择性地去看广告内容,而非被强制的。当用户浏览微博、微信时,短视频广告通过平台推荐或好友分享出现在用户的信息流中,人们可以选择看那些自己感兴趣的,同时轻易忽略那些并不吸引他们的内容。   这也意味着品牌方需要设法让用户对你的广告内容感兴趣,并让他们觉得有必要花时间看这个视频广告。在UM优盟看来,强制用户观看广告的传统推广方式已经过时,是时候将用户体验放在首位,重新思考如何从新的角度满足品牌方的需求了。
 
视频信息流的发展   视频信息流在过去的三、四年内发展迅速,先后由Facebook和Twitter于2014年引入,自2016年后又被多家中国媒体平台陆续采用。随着视频信息流广告在西方取得巨大成功,国内许多媒体平台也顺应市场需求,逐步优化了他们的媒体资源。
时间轴
视频信息流的快速增长,迎合了当今时代用户注意力易分散、对广告耐受度低、品牌互动率低等现状。根据同一品牌的两份微信朋友圈投放效果报告显示,相比图片信息流,视频信息流有着更高的点击互动率。如下表所示,在总曝光相似的情况下,视频信息流在平均观看停留长度、点赞、评论上的表现都优于图片信息流。 (来源:某品牌朋友圈投放效果报告)   视频信息流的标准
UM优盟已经成功利用视频信息流的优势为广告主的鸿运国际娱乐平台活动取得优异效果。根据成功经验,我们列出了一个成功视频信息流广告的六个重要特性。   1. 视频内容:能够在视频前三秒就快速吸引用户 2. 媒体选择:选择符合品牌目标受众调性的社交/新闻媒体平台 3. 精准人群:利用媒体平台的鸿运国际娱乐官网筛选能力,精准定向广告主的目标人群 4. 原生形式:让短视频以原生的形式体现在所选媒体上 5. 紧追热点:利用时事热点建立品牌相关性 6. 效果可控:高质量的观看效果衡量标准   这六个特性的结合使得视频信息流能够最大程度地优化到达率、品牌认知度以及目标人群与品牌之间的互动。   1. 视频内容:能够在视频前三秒就快速吸引用户   短视频信息流最重要的一个特质就是短小精简、直入主题。在浏览信息时,用户注意力非常容易分散,因此需要在几秒内抓住用户眼球,让他们保持阅读观看兴趣。短视频信息流广告的内容应当是坦诚的创作,品牌方应策划好连贯的故事线贯穿视频的制作,而非直接把产品推到消费者的面前。   坦诚是视频信息流成功的关键。消费者并不希望被强行推销,他们更喜欢以灵活的方式与品牌互动。因此鸿运国际娱乐平台人应当保持坦诚的态度,选择一种自然的、与受众互动的方式,而万万不能用力过猛,落入过度鸿运国际娱乐平台的陈词滥调。   某共享单车的视频信息流广告就是一个好的典范。视频以一种幽默的方式展开,将内容控制在10秒内,精简并且直入主题,传达了一种能更快到达办公地点的理念,而非注重于单车本身。
*******某共享单车视频******* (视频来自网络)
某美食外卖App的案例也很有参考价值。视频展示出,在严峻条件下遭到饥饿攻击时,在饿了么App上简单的操作就能让用户轻松获得美食。另外,为了让视频内容更能打动目标人群,提升品牌互动率,品牌还邀请知名篮球运动员进行代言。   ******* 某美食外卖App视频 ******* (视频来自网络)   从用户角度而言,当他们无意中划到你的视频时,很有可能会直接略过。而一旦视频吸引了他们的注意力,他们就会主动点击播放视频。因此千万不要让无趣的内容使品牌错过与用户互动的最佳时机,短小而有趣才是视频制胜的关键。   就时长而言,我们建议将视频控制在20秒之内。以某共享单车品牌和某美食外卖App品牌的短视频为例,整个素材都在10s左右。一般当用户停留在短视频页面时,视频会自动播放。但是只有用户点开视频时声音才会被触发。因此在视频前三秒就在视觉上吸引用户注意力至关重要。以上两个案例中,都没有在视频开始的几秒急于展示产品,而是选择先抓住用户注意力,在最短时间内传递品牌方要表达的信息,继而才展示产品,视频中显示字幕、logo和产品形象都能帮助品牌通过手机屏幕传递信息。   剪辑品牌原有的视频让它符合视频信息流的特性也是可行的方法,重点是剪辑中要考虑到上文提到的注意点:短小、有趣。某餐具洗涤剂品牌和某银行就是践行的此法。
******* 某餐具洗涤剂品牌视频 *******    (完整视频) (剪辑后视频)
(视频来自网络)   高品质的剪辑能够直入主题,让视频更易懂,并且也达到传递品牌信息的目的。研究报告表 明,若使用剪辑优化过的视频广告,在手机端Facebook上前三秒的观看率会比使用未经重新剪辑的电视广告高68%,比前十秒的观看率高136%,并且更易激发用户回想。富国银行的短视频就体现了这一点。   ******* 某银行视频 ******* (完整视频)
(剪辑后视频) (视频来自网络)   2. 媒体选择:选择符合品牌目标受众调性的社交/新闻媒体平台   创意有趣的视频内容,如果放在与品牌目标人群毫不相关的媒体平台上也如同虚设。很少有人会在陌陌(交友App)上点击豪华家庭邮轮套餐,因为陌陌的用户属性为年轻的新贵。选择合适的媒体意味着有效利用该媒体的用户资源,以下列举了选择媒体时一些需要注意的点:   1) 人群定向:根据鸿运国际娱乐平台目标,选择合适的定向手段,如地域定向、行为定向、场景定向,可以更好的帮助视频信息流取得成功。选择一个有多重定向维度的媒体平台可以为广告投放加分。我们将会在第四部分深入探讨这一问题。 2) 现有品牌客户:关注该媒体平台现有品牌客户,并考虑这些品牌是否与你的品牌相似或是你的竞品?如果答案是肯定的,这也许表明该媒体平台适合你的鸿运国际娱乐平台计划。 3) 广告形式:不同平台会提供不同的视频或展示广告形式,广告主需要选择最适合自己品牌的广告形式。有些平台进一步将品牌广告和AR、VR特效相结合,成为品牌广告出奇制胜的关键。 4) 监测分析:一个好的媒体平台需要提供相应的监测分析工具或与第三方检测公司合作来评估鸿运国际娱乐平台活动结果,并确保你的视频广告效果符合预期。   交友App陌陌和某啤酒品牌的合作为我们提供了一个很好的案例,所选媒体平台与广告主目标人群相符——年轻、热爱社交并且单身。该啤酒品牌在万圣节推出了节日礼品装,包括限量旅馆装和白色面具。视频的内容是一场炫目迷幻的万圣节派对,贴合了陌陌用户寻求刺激,享乐主义的特质。   ******* 某啤酒品牌视频 ******* (视频来自网络)   由于目标人群与媒体调性相符,陌陌与很多酒类品牌有过合作。这也很好的展示了竞争品牌的鸿运国际娱乐平台活动可以为广告主选择合适平台提供参考依据。   ******* 某酒类品牌视频 ******* (视频来自网络)
除了以上重点,你仍要考虑媒体对于投放范围的可控程度。例如,广告展示的频次是多少?如何筛选人群?可控的投放策略可以帮助广告主获得更多回报。   3. 精准人群:利用媒体平台的鸿运国际娱乐官网筛选能力,精准定向广告主的目标人群   使用高阶的人群定向对鸿运国际娱乐平台活动起到关键作用。首先选择拥有大量品牌目标人群的媒体平台,再进一步精准定向,可帮助鸿运国际娱乐平台活动取得更好的效果。   当我们为UM优盟的某汽车客户策划视频信息流广告计划时,我们在今日头条上测试了两组人群,第一组是25-45岁男性受众,另一组是对汽车有兴趣的25-45岁男性。下图结果显示了对汽车有兴趣的标签人群的广告投放比无标签人群取得了更好的效果。

某汽车品牌和今日头条的合作采用了相似的人群定向策略,使用了三层鸿运国际娱乐官网矩阵方法从大量今日头条用户中筛选汽车兴趣相关用户,通过鸿运国际娱乐官网分析筛选了平台上的车主用户。广告主也可以采用相同的筛选逻辑利用其他媒体平台帮你定位目标人群。   矩阵第一层:定向曾阅读过汽车相关文章的用户 将视频信息流定向曾经点击阅读过汽车相关文章的用户进行投放,例如看过汽车零部件或新款汽车介绍的文章或新闻,也可能是关注相关领域KOL的用户。为了更快速准确得定位用户,媒体会对文章内容进行分类,并且根据用户历史浏览行为设置标签。   矩阵第二层:定向曾点击过对标汽车品牌广告或该品牌方广告的用户 抓取点击过此汽车品牌竞争对手品牌广告以及之前点击过此汽车品牌广告的今日头条用户,因为这部分人群曾表现出与汽车品牌互动的高度兴趣。比如可以筛选点击过其他汽车品牌广告的人群,甚至是这样的汽车相关品牌。   矩阵第三层:定向曾在电商平台上(如京东)购买过汽车相关用品的用户 从在电商平台购买过汽车相关用品的客户中也可进一步筛选出矩阵第一层和第二层中的精准目标人群。今日头条与京东的战略合作关系使得今日头条可以分析他们媒体的用户中谁曾经买过汽车相关产品。这一层鸿运国际娱乐官网矩阵可以有效帮助品牌方精准定位车主。   汽车相关兴趣标签   广告点击行为标签   电商行为标签     在投放视频信息流时应用这些策略,尤其是选择一个与电商平台有合作关系的媒体,可优化甚至极大地提升投放效果。使用如上文提到的人群筛选机制,可以有效提升品牌互动率,并最终激发目标人群的实际购买行为。   1. 原生形式:让短视频以原生的形式体现在所选媒体上   原生广告(包括原生视频信息流)的目标在于在不打扰用户的情况下传递品牌信息。比起前贴片广告以及弹窗广告这类干扰用户体验的广告形式,原生广告更倾向于自然地和消费者互动。因此,广告主也更积极地以制作高质量的内容来迎合受众的教育和娱乐需求。以某快餐品牌最近在今日头条的鸿运国际娱乐平台活动为例:
******* 某快餐品牌视频 *******  (视频来自网络)   今日头条是一款基于鸿运国际娱乐官网挖掘技术的个性化推荐引擎产品。基于其平台特性,某快餐品牌制作了有趣的新闻播报视频,在今日头条上进一步宣传早餐套餐。搞笑题材的新闻播报,也让广告视频和媒体平台更加契合。   在视频中融入时事热点或社交平台上的流行元素有时也可增强视频的原生性。值得注意的是制作视频通常需要一段时间,而视频上线时所选的热点很可能已经淡出大众的视线。   仅仅靠有趣的内容还不能促成一条好的原生视频广告,其他因素也需考虑在内,包括广告在动态消息中展示的连贯性、以及用户从广告至所选登录页的一整套体验。将视频与落地页相结合无疑可以增加用户点击率。
紧追热点:利用时事热点建立品牌相关性
  成功鸿运国际娱乐平台活动的另一重点是在媒体平台上投放的时间和区域(基于LBS)。将你的视频结合当下热点或是选择一天中的某一特定时间段(与产品特性相关)进行投放也会为你的鸿运国际娱乐平台活动增色不少。   选择特点时段进行投放被广泛应用在焦点图、横幅等广告形式,将这种方法与视频信息流相结合能更有效的利用媒体资源。一个案例是某美食外卖App在今日头条上分时段用不同素材进行广告投放,该美食外卖App分别选择了早餐(当用户在地铁上的时候)、午餐(用户在选择午餐的时候)、晚餐(下班后以及地铁上的时候)进行投放。每个视频内容都根据不同时段做了相应变化以此取得最佳投放效果。   ******* 某美食外卖App视频 *******  (视频来自网络)   除了分时段进行投放外,品牌方还可以根据季节天气甚至温度的变化来指定鸿运国际娱乐平台策略。UM优盟的获奖案例——"第一场雪 鸿运国际娱乐平台活动,就选择了结合天气热点鸿运国际hv599在北京初雪那天上线,契合了消费者在冬天购买该鞋履品牌的消费习惯。   今日头条和陌陌等媒体平台都在优化平台的基于地理位置投放服务(LBS-Location Based Service)。除了现在基本的城市省份定向,LBS功能可以基于办公楼、商场、地标、甚至居民楼来定向目标受众。该功能可应用于奢侈品品牌或某些特定行业的产品。   1. 效果可控:高质量的观看效果衡量标准   视频信息流成功的最后一个关键点是找到合适的度量标准。UM优盟发现使用通常的曝光、点击等标准并不足以衡量实际的投放效果。很多客户也担忧使用传统计费方式CPI (一次安装成本),CPC(一次点击成本),CPV(一次播放成本)的有效性。为此我们建议使用一种更高质量的衡量标准。   UM优盟率先在国内引入独立播放+观看时长相结合的度量标准。这个度量体系也已经用以分析某机油品牌在某新闻App上的投放表现。之前没有看过视频且观看时长超过10秒的用户被记为一个CPUV (观看十秒以上的独立播放成本)。这与线上贴片视频广告的广告播放量产生巨大鸿运国际娱乐官网差距,因为在计算广告播放量的时候,同一用户多次观看相同广告视频时,播放量会被重复计算。在这个广告计划中,CPUV是我们努力实现的重要KPI,从而保证了广告效果。但是因为CPV的价格比起CPUV更有优势,所以我们还是以CPV的计费方式向客户收费。
引入这种度量标准可以清晰地向客户展示相比其他广告传播渠道,视频信息流价格更优势,更能有效激发用户与品牌互动。下图展示了实际投放结果与预估的比较。
(来源:内部)   该品牌以CPV计费,比起客户之前在天猫和线上视频广告的CPV,体现出了巨大价格优势。   理想的鸿运国际娱乐平台活动   实际投放过程中要实现所有文中提到的要点是非常困难的。有些客户对在媒体上投放视频有大量需求,有些则更倾向于选择传统媒体渠道。作为一家移动端媒介公司,我们想让广告主充分了解短视频信息流能给鸿运国际娱乐平台活动带来的优势。我们建议品牌方可以通过视频信息流,以一种更有趣的方式与消费者互动,结合上文提到的六要素,将活动的鸿运国际娱乐平台效果最大化。好的鸿运国际娱乐平台活动需要更加关注媒体平台上的用户体验,而不是让广告成为用户的麻烦。   结论   首先,视频信息流应该拥有有趣的内容,特别是在视频开始前三秒抓住用户眼球。其次,选择与品牌目标人群相符的媒体平台也至关重要。平台应该有先进的精准人群定向和地理定向功能,并结合消费者购买最活跃的时期选择鸿运国际娱乐平台活动上线日期。此外,确保视频在媒体平台的原生性,避免让用户觉得被强制观看视频。最后,鸿运国际娱乐平台活动成功的另一个要点是选择合适的度量标准。结合以上这些要素,即可以帮助广告主在只花费一部分传统媒体投放预算的情况下,获得更高的品牌互动率。   === End ===

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