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系,在一起 ——小米儿童GPS智能手表案例全析

来源:   |   作者:林莹   |   时间:2017-09-27
      在中国,失踪儿童往往成为器官非法交易的受害者,这些儿童往往被不法人员控制,在地铁上乞讨。与此同时,错综复杂、杂乱无章的城市建设、到处潜伏的儿童贩卖集团、自然灾害、暴乱等特殊情形下也使得城市儿童面临潜在危险,同时也增加了儿童失踪的风险。很长一段时间,中国的儿童被揭露以各种各样的方式走失,而且国家没有发布任何类似于美国的“AMBER Alert”这种有效率的警报系统去帮助中国的父母与自己的孩子取得联系,这就是小米开发了这个项目和参加竞选的原因。        现如今,中国缺乏行之有效的警报系统来防止儿童被拐卖到偏远山区,或成为器官买卖的受害者,或在城市森林、自然灾害、暴乱等特殊情形下走失。剧统计,在以上特殊情形下,仅有0.1%的儿童可被寻回。这就是越来越多的人呼吁中国政府辅助建立警报系统的原因,这同时也是小米儿童GPS智能手表发行于市场的初心。       作为中国第二大手机公司,小米目前拓展其产品线至家庭。他们想通过儿童手表震撼中国家庭,从而使得父母与孩子可以“系,在一起”。不管孩子发生了什么事情,你总能够通过儿童GPS智能手表与孩子“系,在一起”。
      大部分的中国父母认为他们的孩子不会走失,直到意外发生时他们才会改变这一看法。所以我们希望警示父母,如果他们不能与孩子“系,在一起”,孩子是有可能发生走失意外的。建立在5种儿童失踪情形的基础上,5位艺术家用五种表现形式及绘画元素,如身边隐藏的器官贩卖者、偏远山区、自然灾害、城市森林、暴乱,在手表及表带上展现儿童周围潜在的危险,以此来传达用手表将父母与孩子系在一起的讯息。
      结果:
      这个作品竞选把小米带到了更高一层的水平,小米不仅仅是科技,是人类的科技。该系列使消费者有与儿童保持联系重要性的意识,甚至影响了官方给政府施加压力去开发一个警报系统去防止儿童走失或者拐卖。五幅作品在北京望京地铁站投放,使消费者意识到与儿童保持联系重要性。

      对话阳狮创意团队
      请分享下本次campaign的整个故事吧,何时开始生发出创意点的?       这是一次主动提案,而非常规意义的商业运作。小米原本是我们兄弟公司的客户,知晓他们有这款儿童GPS智能手表后,2016年一次常规的创意例会上,诞生了小米儿童防走失手表的idea,然后经过两三次讨论调整,就基本定型了。我们团队主动联系到小米品牌方,把自己的想法说出来。大家一拍即合,就开始了合作。要说真正的创意来源,其实就是灵光一现。        在执行过程里碰到的最大问题或挑战来自何方,如何化解? 虽然是为科技产品想点子,但其实整个过程还是比较传统的。这次的idea阶段,其实非常顺利,没有太多纠结。甚至在巴黎的总部内部评选里都有很不错的成绩。但真正的挑战马上就来了,为了表达5种常见的儿童失踪场景,需要借助5位艺术家用五种表现形式及绘画元素(如身边隐藏的器官贩卖者、偏远山区、自然灾害、城市森林、暴乱)在手表及表带上展现儿童周围潜在的危险,以此来传达用手表将父母与孩子系在一起的讯息。这次其实一共合作了12位插画师。但是大家也看到了,最终只有5件作品达到了要求——毕竟,能Hold住这种长卷式场景的人比较少,可以说,与插画师的合作和选择过程带给我们非常宝贵的经验。       在五幅创意作品中,你自己最喜欢的是哪个,为什么?       器官篇和山区篇。就像印度电影《贫民窟的百万富翁》所展现的一样,比贩卖儿童更残忍、更触目惊心的还有器官买卖。这是我们特别想让大家知道并感受的事实。通过艺术化的处理来达成目的。山区篇,我们的想法是希望用工笔国画的方式来表现像电影《盲山》里一样的可怕现实。       对于小米这个品牌,你们是如何看待的,希望以怎样的方式将之更完整、生动地诠释?       关于儿童失踪的鸿运国际hv599,其实是血淋淋、非常残忍的,如果不加修饰地直接表达,可能会让一些儿童和家长非常抗拒,相对来说插画是大众可以接受的沟通传达方式,小米是国内可穿戴设备的领军企业,而且这个企业给我们的感觉很踏实很有责任感,非常荣幸有这一次的合作。我所在的team和小米其实是首次合作,成果当然也只有这一次,但是我们非常希望接下来会有更多的合作。特别是能够在产品研发、技术探索方面可以更多参与到品牌的建设中,从产品研发等起始阶段就有创意的介入,以促成更深层次的合作。相信这也会激发创意公司更多的想法和创造力。       这次的美工非常精美,能具体聊聊我们的构思和审美方面的考虑么?谢谢       这次有很多中国元素的美术走上了国际的舞台,但这并非全是我们的创新。想想清明上河图,富春山居图,这样的长条构图在中国美术上一直存在,只是我们正好有了一个这样的机会,把它GPS手表做了一个连接。现在国际赛事对于平面的要求也在渐渐回归到最初的“手上功夫”,真正来触达本心,而不是用电脑绘图来表达一些遥远的事情。该作品在2017戛纳国际广告节上斩获狮,我觉得大概也是因为其美工和创意方面符合这种趋势的结果,如果你细细看来,如同一张清明上河图的画卷式呈现还是非常震撼的。
      对话广告主小米
      在怎样的时机下,我们推出了这款儿童手表产品,希望通过本次鸿运国际娱乐平台活动达到什么效果和目的?       首先强调任何产品都需要它的“社会属性”,这是经济效益的前提。儿童手表就是因为发生了社会问题,如儿童防走失、防拐卖等。进一步突出中国家庭在面临儿童安全问题时的应对措施,而多数应对措施多年来都未曾演变升级,希望借助互联网科技来解决这一问题,升级预防措施。       当然,公安部也推出了“团圆”系统,更多志愿者加入,但这种“丢了再找”的方式是事后行为,我们还希望事前就能有预警。通过这次活动,希望呼吁社会群体来推动应对措施的升级,特别是以儿童手表为首的技术类应对措施不断升级。       小米为什么会将产品线从个人转向家庭领域,除了这款产品,当下在这方面做的尝试还有哪些,未来还会有哪些领域的探索和开发?       先回应从“个人转向家庭”的论调,可以这么说。今年较早时候,小米联合创始人、小米生态链负责人刘德曾表示,接下来的投资战略将尝试调整,之前是按领域来划分,比如玩具、手机周边等,现在则将以用户群体划分。所以,我们是希望由满足大众用户单一场景的爆品策略,转为按照细分用户的多元场景来规划产品。这其中,儿童用户群体拥有最典型的产品使用场景。未来,我们也会从安全逐渐延展到健康、教育、娱乐、学习等领域,用科技和教育赋能儿童产品,实现“全场景”的儿童科技战略。       很多人对小米的印象还停留在手机领域,如何让品牌在智能领域和家庭领域的努力成果被大家看到并信任?       前不久我们在京东主办的“教育+”大会上推出了新一代的小寻儿童电话手表S1,业内许多厂商也分别与会发布产品,而我们在介绍产品过程中是唯一一家数次被观众掌声打断的,我想原因可以概括为雷军说的“价格公道、感动人心”。我们会继续以此为宗旨来打磨产品。同时,在会上我们也倾听了教育专家对育儿理念的解读,不断通过这一层面的交流和吸收,更多将科技与教育结合。让产品和产品背后的教育理念更懂用户,接下来就是让用户也懂我们的产品,这就需要借助传播和沟通,我们跟阳狮这次合作作品就是一种沟通方式。       对本次在戛纳国际创意节取得的成绩,小米的反应如何?之前我们有参与过一些国际类的报奖赛事吗,您对于中国创意有怎样的前瞻呢?       对小米及其生态链企业来说,除了产品上的认可,我们希望获得更多跨界的认可,当然也接受批评。就像陪伴我们成长的米粉一样,我们在意每一个挑剔的眼光和感受。       在戛纳国际创意节的获奖消息,很快被内部和米粉传播开来。作为以产品为驱动力的公司,创意传播类奖项确实让我们更加开心,何况也有公益意义所在。我们未来会尽可能支持中国创意。中国不乏创意,结合社会性的产品,创意将更加有传播力。
      Tips:       作品名称

系,在一起之器官篇》

系,在一起之山区篇》

《系,在一起之城市森林篇》

系,在一起之天灾篇》

系,在一起之暴乱篇》




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