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大企业时代,如何用世界语言讲述中国品牌故事 ——凤凰卫视全球品牌大会聚焦

来源:中国广告   |   作者:储 萌   |   时间:2017-12-06

       中国品牌该如何以品牌设定中国企业的国际化坐标?中国企业该如何根据不同国家的文化情况,制定全球品牌策略?2017年11月2日在北京凤凰中心召开的凤凰卫视全球品牌大会,对这一议题进行了聚焦和探讨。会上来自美国密歇根州立大学传播学教授李海容、MetaThink根源咨询集团主席陈富国等业内专家就企业品牌全球化发表了专业的解读,他们将通过本文告诉你,中国企业打造全球品牌的正确姿势。
       作为衡量全球大型企业最著名、最有影响的榜单,每年《财富》世界500强企业的公布,总是能引起人们的巨大兴趣和坊间的热烈讨论,在全球化变革中,中国企业的国际化进程持续加速,在国际化竞争中规模不断壮大,近年来全世界的目光再次转向了中国企业。
       在2017年11月2日召开的凤凰卫视全球品牌大会上,美国密歇根州立大学传播学教授李海容也特别提到:“在过去20年间,越来越多的中国公司进入《财富》500强,中国企业从1998年的6家增加到2017年的115家,中国已连续7年成为除美国外的世界第二大经济体,相比之下,美日企业总体上呈现减少趋势,美国企业从174家下降到132家,而日本企业则从113家下降到51家,由此我们可以清楚的认识到中国企业正以稳健的步伐迈向全球市场。”
       如果继续保持这样强劲的发展势头,中国则有可能在2020年赶上或者超过美国。中国的世界500强企业快速增长符合历史走势,因为,“大企业时代”下的中国企业在一定程度上将决定中国的命运。

美国密歇根州立大学传播学教授 李海容
       “大企业时代”的竞争,就是国家之间的竞争
       经济学家萨缪尔森在他的成名作《经济学》中说“美国的事业是企业”。企业的崛起与国家经济的崛起具有一致性,企业强则国家强,“大企业时代”的竞争,就是国家之间的竞争,比如近几年来华为、联想、中兴等中国明星企业在美国的发展情况,都折射出大国之间的竞争。

       中国的500强企业正在急速与世界500强、美国500强拉近距离,并且距离越来越小,这说明中国企业的“大企业时代”已经到来,近些年的世界500强排名中,美日企业在数量上总体呈现减少趋势,充分证明了在“大企业时代”下,中国企业不仅已经改变了中国经济发展的格局,并且改变了世界经济的竞争格局,以往由美日主导的局面正在向美中倾斜,也许在不远的将来,中国企业可“扬眉吐气”,实现“赶英超美”的目标。

       但与此同时,在国际主流品牌榜中中国品牌的成绩却不尽如人意,并没有太多的中国企业位居前列。Interbrand最佳全球品牌是行业公认的排行榜,2014年华为作为中国第一家企业上榜,名列第94位,2015年上升至第88位,2016年上升至第72位,2017年上升至第70位。华为作为中国企业在interbrand一枝独秀,直到2015年联想成为了榜上的第二家中国企业,名列第100位,2016年上升至第99位,2017年又回到了第100位。通过这份榜单,一则足以见得全球品牌竞争之激烈,二则除了华为和联想这两朵中国品牌的硕果,似乎我们在Interbrand上很难再发现其他中国企业的身影。

       那么,中国企业如何树立与自身实力相匹配的世界一流品牌?如何在全球市场上做大做强?如何在做大的基础上再做强做优?当然,大是手段,是途径,强与优是目的,是中国品牌的梦想。

       国际消费者眼中,中国品牌的认知鸿沟

       根据目前的趋势预测,到2020年,在世界500强企业的榜单上中国与美国在企业的数量上可能将会旗鼓相当,但是在品牌方面中国与美国500强企业的差距着实不小,中国企业要赶上世界先进企业的品牌文化发展步伐,任重道远。

       随着越来越多的中国企业正在进入全球市场,势必更多的中国企业将会成为全球品牌,中国企业也在国际市场上不断打造知名度、提升品牌价值。近年来,中国品牌开始进入最有价值全球品牌俱乐部,国际消费者对来自中国的品牌认知渐渐出现转折, Brand.Z在《中国企业出海30强2017》中指出“随着若干中国品牌真正走向了全球,国际消费者对于中国产品的负面认知开始下降。一些技术品牌的崛起,大幅度地缩短了国际消费者的“认知鸿沟”。但是与此同时,品牌认知鸿沟犹在。

       中国品牌走向全球的主要挑战在于,相比其他品牌,消费者对于中国品牌的考虑度和认知度要低得多,2016年全球最受赞赏公司,前50名中没有中国企业,仅在一些细分行业排名中出现了4家中国企业的身影,2017年全球最有声望的公司,前100名中没有中国企业。那么在如此情况下,中国企业该如何进一步提升国际市场对于中国企业品牌的看法?

       2013年以来,《中国日报》每年出版《中国企业在美国》的年鉴介绍成功的中国企业,从这些企业以及从更早进入美国市场的日本企业和韩国企业的发展轨迹中,可以综合分析出打造全球品牌的有效的策略和可循的路径。
      

       打造全球品牌的五个策略
       策略之一,制定从本地品牌到国际品牌再到全球品牌的宏观战略,稳步拓展海外市场。
       中国企业进入海外市场的模式多种多样,从产品出口、知识产权转让、到兼并购买海外品牌、设立研究中心、就地建厂加工生产等等。同时,中国企业在海外市场的发展水平也不一样,市场进入的难度也有所不同。从区域来看,中国企业的海外扩张基本路线首先进入东南亚市场、再到欧洲市场、然后再到北美市场。在这个过程中,企业需要分析海外市场的状况与潜力,选准市场进入的突破口,并采用合适的进入模式;对可能遇到的需求、渠道、监管、文化、传播等障碍,制定出具体的应对措施;此外,企业也应该适当寻求当地政府的支持,以便享受相关的优惠政策。比如,美国密歇根州设立了专门机构,以优惠丰厚的条件旨在吸引更多的中国企业去投资。

       策略之二,加大研发力度,推出具有全球竞争力的创新产品,占领未来市场的制高点。

       全球竞争力的核心是创新,而创新来自研发投入。当前,大鸿运国际娱乐官网、云计算、物联网、智能科技等等,都在改变着企业的竞争格局,这一情况为中国企业换道超车提供了良好机遇。为了实施这个策略,企业可以在国外高新技术园区布点,利用产业集群的外溢效应,迅速提升创新能力;与此同时,企业也需要通过合法方式,搜集科技情报,及时掌握最新科技的发展趋势与动向,如果可能,实现部分产品的国际化转移,通过在海外加工生产,借用发达国家的背书效应。

       策略之三,以用户为中心,提供卓越的用户体验。

       如今,全球市场已经进入用户体验的新时代。体验不佳的产品或服务,瞬间会被消费者放弃,而体验优异的产品或服务,自有口碑流传。如果对亚马逊、苹果、脸书和谷歌进行系统的品牌分析,就会发现之所以这些品牌能够在短短十年二十年迅猛崛起,成为领先的全球品牌,重要因素之一,就是不断给予用户惊喜,以卓越的用户体验,培育出众多的忠诚用户。再以汽车为例,美国新车保修标准通常为3年3万6英里,然而当韩国汽车进入美国市场后,新车保修标准调整到5年6万英里,这种变化使美国汽车市场为之一震,此种策略与海底捞为排队顾客免费擦皮鞋如出一辙,都是为消费者不断地制造惊喜。
       为了提供卓越的用户体验,企业需要研究同类产品的性价比,始终让自己的产品性能高于消费者的期望值,除此之外,还要经常推出有亮点的产品,让用户惊喜不断,更为重要的是,企业需要提供优质服务,让每一位消费者心满意足,对品牌真心喜爱。

       策略之四,重视海外社会责任,赢得当地政府、社区和民众的信任。

       在经济全球化的今天,全球知名企业品牌正在迈向以考虑和满足利益相关方及后代的期望和诉求,以可持续发展为导向的责任品牌时代。在此阶段,企业不仅要追求产品质量,建立与客户的信赖关系,尤其还要将社会责任理念作为品牌内核,通过为包括股东和客户、员工在内的各利益相关方创造经济、社会和环境综合价值,来全面塑造企业对各个利益相关方负责任的形象。在海外市场,中国企业应该积极融入当地社会,雇佣当地优秀人才,创造就业机会,同时为员工营造良好的工作环境,要利用再生能源,生产环保产品,保护自然环境;同时,积极参与当地的公益事业建设,通过对文化、艺术、体育、教育和医疗卫生事业的赞助,加强企业与当地政府和民众的情感沟通,强化“与社会为善”的企业形象。

       策略之五,提升战略传播能力,增进多方位沟通。
               企业战略传播包括传播理念、传播渠道、传播内容和传播效果。在传播理念方面,企业应该认识到,中国企业个体经营行为,对中国企业整体海外声誉以及国家形象有着重要影响。因此,走出国门的中国企业更应该从此种高度思考和设计企业的传播活动。在传播渠道方面,企业需要重视新闻媒体和社交媒体的作用,通过与对象国领先的公关公司、新闻媒体、鸿运国际娱乐平台传播公司的合作,建立起稳定的媒介关系。在传播内容方面,企业不仅需要展示自己的经济实力和产品服务,更需要传递企业的科技进步、社会责任和对当地经济的贡献,把企业发展与当地社会发展结合起来。在传播效果方面,需要关注各种媒体,利用大鸿运国际娱乐官网手段,监测企业舆情,即时调整传播策略。此外,还要建立危机管理机制,提高企业的危机应对能力。
       总而言之,提升国际市场对于中国企业品牌的看法,不在于“物”,而在于 “人”。品牌最终存在形式是存在于外部相关人群心目中的品牌联想以及由此决定的态度。在移动互联时代,品牌联想与态度的形成,需要让人们多层次、多角度地接触品牌。当企业在海外陌生环境中展开品牌建设时,很难想象仅凭孤军作战,就能成就大事。品牌竞争是商业竞争的高级形态,其核心焦点在与人心的沟通。基于人性的真诚沟通,永远是品牌成功的必经之路。从国内到国外,恰恰是需要与之打交道的人的变化。所以,在国内养成的人际交往、品牌沟通模式,需要有实质性的调整。

      在“大企业时代”,中国企业迎来了全球化发展的时代机遇,同时,也面临来自海外经济、法律、金融、文化等复杂环境的风险与挑战。未来,中国的企业与企业之间、企业与媒体及专业服务机构之间,将在海外市场上形成更多密切
的合作。

      正因如此,中国企业迫切需要解决全方位传播问题的世界级媒体平台,来为企业的海外发展保驾护航。凤凰卫视作为当下最专业化、国际化的媒体集团,正在致力于搭建“全球品牌工程”战略服务平台,旨在联动国际机构、政府部门、海外媒体、国际商会、智库等资源,助力中国品牌的全球化。凤凰卫视更是凭借国际化、全媒体、市场化的优势,沿着全媒体发展战略、以及“内容为王+服务为王”的发展思路,在业内首先提出了“全域媒体服务”的经营理念,为客户打造具有凤凰特色的媒体解决方案。
       凤凰卫视执行副总裁何大光
       正如凤凰卫视执行副总裁何大光在全球品牌大会的致辞中谈到:“凤凰卫视已拥有互联网、周刊、户外电子大屏、出版、影视、教育、金融、娱乐等多元化业务的全媒体集团。近年来,我们大力布局于卫星电视之外的网络视频、移动端App、有线电视网络、IPTV和OTT互联网电视,逐步实现“全渠道化”有效覆盖。我们有责任和义务,运用多种国际传播资源,贡献凤凰的智慧和解决方案,讲好中国企业的品牌故事,助力中国企业走向世界,彰显凤凰卫视的媒体价值。”
       希望在不久的将来,越来越多“走出国门”的中国企业能够通过凤凰卫视“全球品牌工程”战略服务平台,获得更专业的全球传播服务、全球内容服务、全球活动服务、全球智库服务、以及全球资源服务,让更多的中国企业用世界语言讲好中国品牌故事,让更多的中国企业能够成为真正意义上的全球企业。
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