详细

您当前位置:首页 > 人物 > 详细

人性与广告的故事——专访Posterscope博视得中国区首席战略官李倩

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2018-01-12
任何鸿运国际娱乐平台都基于“人”,但究竟如何才能把抽象的概念转化为最切实可行的优质方案,其中有不少奥妙。

        Posterscope博视得,电通安吉斯集团旗下的九大全球品牌之一——全球领先的户外传播代理公司,是植根于户外线下场景的全场景鸿运国际娱乐平台专家。在中国的17年,博视得致力于运用消费者调研鸿运国际娱乐官网、策划、创意及技术,通过对媒介融合的运用为客户创造更大的商业价值。
        近年来,在中国经济平稳增长的大环境下,越来越多的品牌开始青睐二、三级市场。户外广告行业正处于瓶颈期,传统的媒介购买、运营模式已无法满足品牌主的需求,一些具有历史意义的节点往往来自于厚积薄发,在这节点背后或许还是“引领未来”。数字化转型、大鸿运国际娱乐官网应用、体验式营销、信息融合、整合趋势……它们是从什么时候开始的?是谁在引领?

        早在2013年,博视得就提出了整合鸿运国际娱乐平台、场景鸿运国际娱乐平台的概念。这些概念和理论,从提出到被业内认可和推崇,大约2年时间。在这2年左右的时间里,为适应数字经济时代下的客户需求,博视得以扁平、专业、高效的运营结构为目标,成功转型为以商务中心为核心,以媒介投资管理、整合鸿运国际娱乐平台策划、创意及技术、内容及社交媒体运营、大鸿运国际娱乐官网研究及分析、企业战略咨询这七大功能中心为专业支撑的有机运营模式。而博视得并不只是“活在当下”,我们所看到的只是其实现目标的一个阶段。

        我们知道,任何鸿运国际娱乐平台都基于“人”,但究竟如何才能把抽象的概念转化为最切实可行的优质方案,其中有不少奥妙。为此,我们采访了“太后”——博视得中国区首席战略官李倩(Queenie Li),从人文的角度,聊聊博视得的“一分钟”和“十年功”。

        几个关键词
        “我们希望创造一个在不同的时间、特定的空间里能让人们有所感动的广告。”

        人与时空
        李倩在朋友圈里分享过几个关键词:人、空间、时间、品牌、艺术、价值观、跨界、融合、人性。它们串联起来,既是对从业16年的经验总结,又是统领。这些关键词源自李倩的某次深刻感悟,那时她正在学习很多和艺术相关的东西,发现广告和艺术有着极强的共融性——尤其在以人性的角度去观察的时候。

        
“为什么我把‘人性’放最后,‘人’放第一?因为不管是做艺术、做广告,还是做任何事情,在这个社会里我们都在追求人性——有些人在追求他人的人性,有些人在观察他人的人性,而更多人在观察他们自己。”李倩解释道。
        这些关键词背后的思考,始于博视得在2013年提出的“场景鸿运国际娱乐平台”的概念:户外广告开始被看作一种直接反映的媒介,通过沟通平台数字化、传播互动化和创意场景化,它从单一的媒体属性转变为能在现实生活场景中让消费者切实感知品牌的体验平台——鸿运国际娱乐官网、创意和技术将线上信息和线下体验有机地连接起来,再通过场景鸿运国际娱乐平台触达到目标消费者,从而形成由告知(Awareness),体验(Experience)到转化(Conversion)的O2O鸿运国际娱乐平台闭环。

        
在李倩看来,“场景”这个词包含了很多东西,最核心的一点就是“人”,所谓“以人为本”。除人以外就是“空间”,是我们所处的物理世界,即时间和空间。“在这个时间和空间的概念里,人不断地在行走,时间不断地在流动,人也不断地在空间里生存,他有不同的体验和感悟。”李倩阐释道,“而身为广告人,我们希望创造一个在不同的时间、特定的空间里能让人们有所感动的广告。它是一个讯息,一个视觉,一个声音,或是一个具象的体验。我们需要研究品牌受众的常规出行场景及其在具体时间、空间下的行为,这些层面的研究很大程度决定了是否能与受众产生真正的交互。”说到这里,李倩提出了现在与过去在时空上的差异——在过去,人流动于一个恒定不变的时空,而现在是数字经济时代,人生活在两个时空里。

        
李倩是科幻迷,很喜欢刘慈欣的《三体》。她说,如果从《三体》的角度解释,我们生存于不同的维度中。在当下社会,每一个人都生活在两个维度,虚拟世界相对于现实世界就是另一个维度,它可能出现在论坛上、游戏中、朋友圈里,每个人都有自己的第二重身份,有些人甚至有多重身份,这些身份与真实身份有些不一样。“你会发现,‘人’发生了重大变化,而这个变化让我们无法再用原来的角度思考,我们不再能够通过做了什么事、看了什么东西、到了什么地方来判断一个人到底是谁了。这个变化使传统的人口统计学标签不再管用,它代表其他的东西,属于人大脑里的东西,但我们无法将其与真实世界剥离。所以,人变得很复杂。”李倩说。

        品牌鸿运国际娱乐平台不是“单兵作战”
        时间、空间和人的变化让李倩重新审视品牌所要达成的目的及其在这过程中所要扮演的角色。
        2013年博视得提出的“场景鸿运国际娱乐平台”是依托于“整合营销”的理论基础的。这一切的契机,来自整个鸿运国际娱乐平台圈从2011年左右开始的一个现象——疯狂追逐移动互联网。不少公司不假思索地以为做数字、移动和社交就是正确的。

        
李倩用“疯狂”来形容这社会级的现象。而在商业、消费圈还有个疯狂的现象,就是所有的新兴互联网品牌都在做O2O产业,所有的热钱都冲向这个行业,互联网巨无霸们也都在布局O2O。待趋于平稳时,产生了“新美大”、58同城这类平台,到如今发展出“饿了么”这样的平台。

        
对此,李倩认为这个趋势是对的。但也就是在那时候,人们开始意识到光有线上(虚拟世界)是不够的,有些人认识到真正的机会其实存在于线下每一个消费者的生活中。2013年就是这样一个拐点——刘笃行(David Liu 博视得中国区主席兼首席执行官)先生加入博视得中国,率先提出了“线上线下整合鸿运国际娱乐平台理念(Online-to-Offline Communication)”,开启了博视得的转型之旅。“所有人都在做O2O Communication,但没人想过O2O Communication的传播怎么做。”李倩指出,“因为传播还集中在移动互联网上,没有人真正思考‘现实’,没有人从品牌的角度做线上沟通和线下整合。”

        
2014年,李倩首次把整合鸿运国际娱乐平台的概念推向整个户外行业。她认为,博视得应该是转型的先锋者、行业的先锋者,要提出全新的概念引领行业的发展,而不是跟风者。李倩提出三个关键词:告知、体验和转化。最为核心的是体验和转化——通过在不同的场景中的消费者体验,形成其对品牌和产品的转化。在这核心的三个关键词中,要通过技术和大鸿运国际娱乐官网来帮助品牌真正地创造出线上线下整合的“鸿运国际娱乐平台生态圈”。在O2O鸿运国际娱乐平台模式下,鸿运国际娱乐官网让消费者、市场洞察更加准确、客观,而技术与户外媒介的连接则创造了更为生动有趣的受众体验,其突破了户外媒介单向告知的属性,通过转化成受众行为为品牌主实现更为有效的鸿运国际娱乐平台。


        “为什么要用技术?是因为我们要给它创造不同的体验,要让它好玩,让它印象深刻。为什么要用鸿运国际娱乐官网?是因为我们没有线下的场景鸿运国际娱乐官网,我们只有线上的标签,我们要帮助品牌去了解消费者在真实世界里做什么,才能给予他们更具相关性的东西。”李倩说,“这是纯粹从鸿运国际娱乐平台的专业角度得出的结果,是从多年的积累中找到的突破点。在这过程中你会发现,做得越多,和品牌的沟通就越多——当你去挖掘人性时,你会发现其实品牌还有另一个角色。”
        先有艺术与价值观,再有跨界与融合
        说到关于品牌另一个角色的思考,先了解下什么是“李倩的风格”。
        李倩说,她崇尚文学、艺术,也特别推崇公益事业,她非常愿意将精力和一切力所能及的资源为社会做贡献。在博视得找到突破口并付诸行动的时候,李倩的团队已经开始往前跑了。这个时候她开始思考,除此之外他们还能做什么,品牌还能做什么。

        有一次,李倩在与上海玻璃博物馆馆长张琳聊天时,产生很多共鸣。李倩认为张馆长在做一件具有高尚价值观的事情——用大众可接受的艺术形式和可接触的低门槛,让更多人了解什么是艺术。上海玻璃博物馆传达的是艺术在大众行业中的传播,即艺术的可达、可知。对此,李倩认为这与广告是共通的,这是广告人的一个责任,因为广告是离艺术最接近的东西。“广告和艺术,在用形而上的理念和形式让消费者接受一个讯息,作为源于生活且高于生活的表达形式,两者有着极强的共融性,尤其在从人性层面探讨的时候。作为广告人,可以用一个非常粗俗的方式帮助品牌和大众沟通,但同样可以用一个非常高雅的方式,不一定是阳春白雪,却是美的。”李倩解释道,“我们要对美负责任,其实品牌和广告人是向大众传播艺术和美的一个重要桥梁。我们不能只求名利,因为我们是最容易向大众传达美的人。”
        
李倩特别认同“初心”二字,她认为品牌要多跟艺术、人文结合,要多去理解真正的、好的价值观。人、空间、时间、品牌、艺术和价值观串联在一起,便顺理成章地达到跨界和融合——不仅是品牌和艺术,任何东西都可以融合。确实,我们明明聊的是广告,却又不仅仅是广告,而是在说人性。

        人性
        回到人性,这个被李倩形容为“很重”的词,对人来说很重要。
        广告也是一样,因为广告离不开对消费者的洞察。通过大量鸿运国际娱乐官网观测到的只是受众行为特定指标的量化,而在鸿运国际娱乐官网背后的是人性。李倩说,洞察的核心是通过行为找到模式,再了解到其背后的人性意义。

        自由的魔法

        “这是我的梦想,我也希望它是你的梦想……你在做一件非常坦然的事。”

        成为魔法         “在我每次看儿童动画时,我都会感动。我是个特别容易被纯粹的爱、情感感动的人。这也是为什么我一直保持热情,不断突破并尝试做新的东西。”团队的风格取决于领导的风格,李倩的团队又会是怎样的呢?
        
她坦言,组建团队不容易。在2013年之前,博视得给外界的印象就是一个普通的户外广告公司,其几乎所有的目标都在于如何创造更大的商业价值。2013年以后,博视得希望站在行业的高度做些改变。“我希望把我的认知和价值观传递给身边的人。通过我们一点点的力量改变一些东西,这是我很渴望的——哪怕一个人、两个人,我觉得就已经足够。”说到这里,李倩还对与刘笃行的关系描述了一番,“他非常支持我,虽然是上下级关系,但我一直认为他是老师级的角色,他对我讲的很多东西都很认同,并全力以赴支持我,完全没有给我任何限制:‘你认为对的就去做吧’。”

        
从2013年转型,一直到2017年,博视得不断在改变。不仅是人的理念,还有整个公司的运营模式。李倩表示,她很幸运能在这个平台上不断改变。在过去,博视得和所有4A公司一样具有垂直型的结构体系:AE(客户执行)、SP(策略策划)、Trading(交易)、Buying(购买)……现在,博视得的结构完全不同,它正在向针对数字时代的高效运营模式转变,在这个运营模式中有几个非常重要的功能,都基于场景鸿运国际娱乐平台配备:数字、技术、鸿运国际娱乐官网、创意、人工智能,以及Contactual Marketing Planning(整合鸿运国际娱乐平台)、Trading(购买)、Social Content(社交内容)和Consultancy(咨询)等。

        
构建这些功能实属不易,对每个职位,李倩都至少面试了20个人。虽然过程很煎熬、很漫长,但李倩反而认为自己是很幸运的:“他们为何愿意过来,关键在于‘价值观’。说实在话,那时候我们刚刚创造这个概念,一无所有:没有案例,没有客户认同。我就是在卖梦想,我希望团队跟着我一起往前冲,做这个市场上没有人在做的事情,但我相信我们一定会成功。我告诉他们:‘这是我的梦想,我也希望它是你的梦想。’”团队里的成员都很有想法,这是她的要求。

        
从第一天起,李倩就与团队分享着同样的愿景,他们渴望在市场上做些不一样的东西。有苦也有累,很多人刚来时很迷茫,他们走一步看一步,再走一步。经历了磨合、冲刷,李倩与团队慢慢地找到自己想要的东西。或许有人会评价李倩的团队如有魔力一般,但她却说,其实没有什么魔力,就是一种渴望,是实现自我价值的梦想的渴望。“你会觉得你不是在为了客户做,也不是为了公司在打工,是为了你自己,为了团队。所以,我们是实现一个梦想。”李倩还分享了她在团队达到50人的时候说的一句话:“随着创意和技术中心的不断扩大,我们的创意能力、落地能力不仅仅局限于场景的创意体现,我们可以把更多的服务推向客户。创意、鸿运国际娱乐官网、技术、内容是我们最重要的四个翅膀,策略和媒介是我们的业务核心。组合战、立体战,帮助大家拿到更多更好的客户。”

        创造力和自由观
        李倩说,她是个结果导向的人,虽然很享受过程,但每个过程都是为了一个目的,人生也是如此。
        她在给员工做培训时,会告诉每个人:想清楚自己要做什么,想不清楚也没关系,但一定要想。

        
在李倩看来,创造力就是呈现目标的方式,是打磨自身专业能力的过程,它指向“突破”,是量变到质变的过程。而核心的关键必须是目标清晰,因为如果无法理解自己的目标,行事就会散乱,也难以积累,便不可能有顿悟。对她来说,终点只有一个,不论走哪条路都是通的:“当你发现自己想要什么的时候,你看见的所有东西都在为你服务。”

        
李倩还分享了关于时间和自由的领悟,这同样也是她传递给团队的思想观念:“如果我终极的人生目标是追求灵魂世界的完全自由,那就要‘倒着’做——我要实现什么的前提是我要去做什么。

        
“首先,我们要有经济自由,满足了现实需求才能追求精神自由。当你认为你会是一个对社会做出贡献或有能力去产生价值的人的时候,你就更应该让自己成为一个成功的人——只有成为一个成功的人,才会去影响更多的人,才有话语权。
        “人处在不断行进的过程中,时间是一种让人不断学习、领悟、突破的线性状态,它是持续的假象。所谓的自由是在不同时间段内对自己的认可。当你对自己在做的每件事都能非常坦然地接受,且认为这些事是有价值的时候,你就自由——自由并不是身在何处或做何事,而是你认为你在做一件非常坦然(我非常喜欢的词)的事。我每天的工作都让自己很坦然,我认为我在做有贡献的事,没有障碍。人的障碍是心境造成的,当你坦然的时候,其他事物便顺其自然。”

        技术与鸿运国际娱乐官网

        “做人的生意,说人的故事。”

        鸿运国际娱乐官网共享的“棋局”
        鸿运国际娱乐官网对于博视得来说是“一架马车”,而鸿运国际娱乐官网共享是时下常拿来讨论的鸿运国际hv599,它是带有“门槛”性质的必由之路。

        
李倩认为,鸿运国际娱乐官网共享必来源于整个移动互联网的蓬勃发展,它带动了整个鸿运国际娱乐官网行业。借由鸿运国际娱乐官网共享,代理公司能更便捷地获取消费者的行为鸿运国际娱乐官网。对于博视得来说,鸿运国际娱乐官网共享同样有显著影响。因为在过去,要完整地采集线下大鸿运国际娱乐官网十分困难,市场规模限制了某一个行业或企业快速获取大量且深度的线下鸿运国际娱乐官网。与此同时,线下鸿运国际娱乐官网采集的难度又很高,这也导致了中国各行业都缺乏权威且客观的第三方调研数据——特别是针对户外媒体的评估和监测,有的只是用常规的第三方鸿运国际娱乐官网源做的Panel Data(面板鸿运国际娱乐官网、平行鸿运国际娱乐官网),它是从传统的统计学角度做出的宏观的、类别化的鸿运国际娱乐官网研究。而鸿运国际娱乐官网共享的大环境则使博视得能通过新的技术手段获取每个消费者的行为轨迹鸿运国际娱乐官网,进而从广度上解决整个线下行业没有鸿运国际娱乐官网的问题。

        
鸿运国际娱乐官网共享将带来重大影响,这也是为什么互联网公司把大量投资耗费在线下鸿运国际娱乐官网的采集(线下的产业布局)上。在这种情形下,博视得在2013年提出的线上线下整合鸿运国际娱乐平台理念中包含了两个重要的核心:技术和鸿运国际娱乐官网。
        “通过技术,我们能帮助消费者深化其对产品、品牌的体验,不论是互动类还是展示类的鸿运国际娱乐平台都需要技术支撑。”李倩讲解道,“同时,因为场景鸿运国际娱乐平台核心的背后是以人为本——我们在做的所有鸿运国际娱乐平台其实都是在做人的生意,说人的故事,如果我们要说人的故事,最重要还是相关性。要做到相关性,不了解人的行为,没有对它轨迹的洞察,何谈创新鸿运国际娱乐平台?在此前提下,我们必须要找到线下场景鸿运国际娱乐官网的解决方案,这是非常重要的大前提。”

        
于是,博视得从2013年开始和运营商沟通,找到了GFK(全球五大市场研究公司之一),尝试通过专业的力量和运营商的大鸿运国际娱乐官网,做全国户外的鸿运国际娱乐官网监测和评估系统。“在这过程中我们交了很多学费,当时大家都在做全新的事,不明白我们下一步要怎么做,对如何建立完整的方法论、模型并不明确,而运营商自身的鸿运国际娱乐官网源也处在学习的过程。”李倩回忆道,“我们有过失败,但失败的过程造就了学习的经验,让我们知道如何看待运营商鸿运国际娱乐官网,其优劣势是什么,到底能不能帮我们实现关于线下的目标。很幸运,我们得到的答案是肯定的。今天,如果要在中国做线下媒体、场景的大鸿运国际娱乐官网研究,必须从运营商的底层鸿运国际娱乐官网开始,只有这样才能从广度上快速覆盖所有想覆盖的场景。”

        
在2015年之后,博视得开始寻找更专业的合作伙伴。在2016-2017年,博视得与衍合鸿运国际娱乐官网达成了战略合作。衍合鸿运国际娱乐官网的背后有媒体专项技术,还有联通智慧体系的底层鸿运国际娱乐官网。作为战略合作伙伴,博视得把多年有关策划及鸿运国际娱乐官网研究的所学都付诸对衍合鸿运国际娱乐官网的支持,只为更努力地去完成这重大的事业。

        
为什么博视得要与衍合鸿运国际娱乐官网达成战略合作?李倩讲述道,衍合鸿运国际娱乐官网的产品如果放在任何一个集团内做,只能成为该集团的竞争优势,代表着这个行业不会对它完全开放和接受。而博视得想达到的,是让衍合鸿运国际娱乐官网保持供应,在业内具有代表性,才可能把产品推向整个行业,为所有的代理公司、品牌和供应商接受。博视得的目标,是推动行业的发展。

        
现在,衍合鸿运国际娱乐官网已经完成了将近20个城市的鸿运国际娱乐官网采集,在它的鸿运国际娱乐官网库中已经包含了超过10万个媒体的点位。作为其战略合作伙伴,博视得拥有事先使用、优化其需求的优势,李倩称这是一个“三赢”的状态。现在,博视得已经开始将这些鸿运国际娱乐官网产品运用到日常的工作(比如:策划)过程中,帮助他们解决一些基本问题,比如:有多少位置,覆盖多少人,用户画像是什么,线上行为有哪些,等等。
        在追求鸿运国际娱乐官网共享的大环境下,博视得在筑造共享、融合的平台,践行着“共享”的核心理念,创造行业价值。今后,博视得还会继续推动鸿运国际娱乐官网产品的使用。

        人工智能
        对很多人来说,人工智能像蒙了一层纱,看不太明白却总听到百家争鸣。对此,李倩的回答是:“没有鸿运国际娱乐官网就没有人工智能。”
        她说,人工智能的核心是基于众多层次大鸿运国际娱乐官网的不断深度学习和优化的过程。对广告行业来说,它只是整个大鸿运国际娱乐官网产业涉及到的极小部分。在整个经济发展的背景下,人工智能、机器学习等等都是工具、服务,它的出现是为了更好地帮助决策者用更便捷的方式处理海量的日常鸿运国际娱乐官网,从而为企业做出数字驱动或鸿运国际娱乐官网驱动的智慧决策。

        
以大鸿运国际娱乐官网作为切入点,李倩认为,不一定要有海量数据:“我们强调的不是‘大’,而是用一个智能的手段去帮助我们提供解决方案。”人工智能是重要趋势,博视得在过去用的是统计学,比如Panel Data和样本,获取的鸿运国际娱乐官网是集合型的,依靠鸿运国际娱乐官网处理人员的专业经验,带有较强的主观意愿。但是,这种鸿运国际娱乐官网的处理方式也是有价值的,时至今日仍然作为博视得日常鸿运国际娱乐官网的补充。

        
在海量且全面的鸿运国际娱乐官网产生之后,很多决策就不再仅仅依靠面板性的处理。大鸿运国际娱乐官网是一个进展,其核心关键在于,如何将这些零散的鸿运国际娱乐官网进行互通和交融,以及运算其矩阵,并最终得到想要的结果。这一切需要通过不断优化算法来实现, 第一,这需要技术的支持。第二,因为鸿运国际娱乐官网的不断增长,人不能再用传统手法处理鸿运国际娱乐官网,取而代之的就是人工智能、机器学习、云处理平台等,以此同时兼顾规则化的和非规则化的鸿运国际娱乐官网,帮助博视得获得更好的鸿运国际娱乐官网矩阵。之后,博视得用更简单的形式(比如:仪表板)帮助客户看到更直观的鸿运国际娱乐官网结果,达到消费者行为预测的目的。从前,鸿运国际娱乐官网让博视得从历史角度看到消费者做了什么,现在,博视得能看到当前消费者在做什么,并找出为何消费者要这样做以及未来会做什么。

        
“为什么人工智能和大鸿运国际娱乐官网对广告有价值?因为它们使消费者洞察更加准确。当人、时间和场景这三大要素排列组合时,广告公司可以提供不同前提的准确洞察,用内容和技术与消费者交互,自然地推动购买行为。前提是我要了解消费者行为的原因及未来趋势,这就是所谓的洞察——知道得越清楚,越可能把鸿运国际娱乐平台行为变得更有效,人工智能是一个必然的趋势,我们会继续走下去。

        从线上到线下
        一些电商平台已经开始铺展线下的实体店,数字化体验给人们带来启发的同时,其实也做到了鸿运国际娱乐官网的补充。线上线下的鸿运国际娱乐官网通过互补、融合,能为企业、品牌提供更为精确而完整的消费者行为轨迹。两种和而不同的鸿运国际娱乐官网就像李倩所说的“不同维度”,它们的结合使用户的画像更丰满立体。

        对此,李倩认为线上线下鸿运国际娱乐官网的融合是一个必然,但要假以时日:“现在所有的大鸿运国际娱乐官网从业者及研究市场发展的人一定会想的就是线上线下鸿运国际娱乐官网的融合。当消费者线上线下的行为变得越来越融合时,鸿运国际娱乐官网必然是融合的。现阶段,从大鸿运国际娱乐官网的角度来说,线上有很多鸿运国际娱乐官网,而出于个人信息隐私保护的政策,真正拥有个人身份鸿运国际娱乐官网的公司都是一个个‘闭环’。”

        也有一些企业将诸如CRM(客户关系管理)的鸿运国际娱乐官网与线上鸿运国际娱乐平台、线下门铺结合,通过技术手段打通一小批用户,去做到线上线下的行为融合。但是,像DMP(鸿运国际娱乐官网管理平台)、程序化购买、精准鸿运国际娱乐平台等等,都是采取组合标签、用户画像的方式处理鸿运国际娱乐官网,无法落到独立的个体上。又比如衍合鸿运国际娱乐官网,在做线下鸿运国际娱乐官网采集的时候也碰到同样的问题——他们可以做垂直领域的鸿运国际娱乐官网采集,并和很多线下场景合作。但是,想要将采集完的鸿运国际娱乐官网与线上鸿运国际娱乐官网融合,会碰到很大的阻力和难度。李倩认为,这个门槛最终一定会被打破,这需要整个行业的从业者不断往前推进。

        
很多企业已经注意到大鸿运国际娱乐官网融合的重要性,这也催生了不少以大鸿运国际娱乐官网或技术为支撑的企业。博视得在这方面为品牌主所做的“企业鸿运国际娱乐官网”工作,是实现线上线下融合进程中很重要的第一步。李倩希望,一些有更开放的心态和愿景的企业主,有朝一日能像Facebook和Twitter那样,愿意把鸿运国际娱乐官网与他人共享并交互。



        创意的故事
        “我们要做的,是寻找大同与不同之间的平衡点……我们希望能将我们认同的文化传递出去。”

        文化,特定的语境
        有好的创意还不行,就像李倩所说的,要通过对“人性”的洞察,确立一个“目标”,达到“特定时间”的感动。
        对她来说,文化是一个非常大的挑战,特别是在跟品牌沟通的时候。根植于品牌骨髓里的,是能够创造一个价值观、讯息,并希望它放之四海而皆准。然而,在不同的语境和人文环境下,很多东西是不可行的。“我们要做的,是寻找大同与不同之间的平衡点。”李倩说。

        
鸿运国际娱乐平台人不能改变品牌,但能通过对当地文化以及不同环境场景中消费者的理解,为品牌做好“地方化”延展,这就要通过创意、眼界、行动力和一个漂亮的活动来做到。
        “我们能做的,是‘挖空心思’地做好对人的洞察。每一个市场都不一样,比如‘百心百匠’(热门游戏‘王者荣耀’冠名播出的大型公益文化节目)和99公益日(腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动),都是地方化。”说到语境,李倩介绍了99公益日这个案例。

        
腾讯99公益日以情感为主导,在北京、上海、广州、深圳、杭州和成都投放系列活动。博视得的策略,是基于城市特质,选取与城市及受众最具关联性的元素。比如在成都,博视得做了具有当地市井风格的漫画,并设置了高低不同的声音互动装置,行人把耳朵贴在墙上即可听到真实故事,每个听筒里的故事都是不同的;在北京,博视得以长城为背景组织了“长城守护者”活动;在上海,博视得配合其国际化和人文气息,制作了“小朋友画廊”。
        博视得着眼于语境,用这些案例在不同的地点与消费者产生联系,也并不偏离99公益日想要传递的精神。在一个大同的概念下做不同地区的内容,用创意将理念用更易被接受的方式传递出去,李倩认为这很重要。

        
另一个案例是“百心百匠”,李倩说这也是挑战。作为游戏,“王者荣耀”与“百心百匠”的结合很难被普通消费者理解,甚至难以想象。成功必有原因,李倩希望这种结合能让消费者更多地关注成功的中国游戏背后人文的价值。她认为,“王者荣耀”成功的背后有非常多的付出,角色的雕琢、游玩的体验都在不断迭代优化,“王者荣耀”在很多方面都在追求极致,这无疑也是匠心精神,是与“百心百匠”的结合点。

        
“抛开节目本身,重要的是我要跟消费者传达什么,我希望消费者看到我们很用心地在做。”李倩说,“我问过一些资深玩家对‘王者荣耀’的看法,他们说:‘我看到就很感动,因为我真的觉得这个游戏很用心。’这就够了,我希望消费者能被感动到,而不仅仅是个供人消遣的游戏。”她还指出,游戏是很好的艺术品,它有庞大的世界观及诸多元素,而这对中国市场很重要,因为中国市场的劣质游戏很多,很少有人用心雕琢一个游戏。说回文化,她希望鸿运国际娱乐平台人要引领一个文化:“我们希望能将文化里代表着我们认为对的一些东西传递出去。”

        创造更高的价值
        2017年11月,李倩的团队做了网易云音乐和可口可乐跨界合作的街头装置主题投影灯光秀——“经典的力量”,借助网易云音乐经典的黑胶唱片形象与可口可乐的经典瓶身,引发路人围观和互动。
        2016年6月,博视得在上海徐家汇为雪碧与英雄联盟做了跨界案例,四块大屏加上射灯和C o s e r,雪碧发布了“英雄瓶”,场面火爆——这就是博视得2013年提出的“场景营销”。博视得在2016年推出了“以人为核心、内容为载体、场景为驱动力”的“全场景鸿运国际娱乐平台”模式,为客户提供更优质的方案和更高的价值。
        
李倩表示,博视得有清晰的结构,有核心思想,有对行业的信念,还有对线上线下整合鸿运国际娱乐平台策略的思考,也因此,庞大的执行团队通过媒介运营,能在全国多个市场里把执行落地。
        “光有想法是不行的,要在客户资源有限的情况下落地才是最难的。”李倩说,“让我们真正‘起飞’的,就是内容、技术、创意和大鸿运国际娱乐官网。”这四点,决定了博视得团队的整体结构,也成为提升客户服务的准绳。

        
李倩坦言,广告是服务行业,试图说服客户去做一些东西并非每次都能成功,很多时候要屈从于客户、市场的要求。为此,团队不可能每次都把他们认为好的东西传递出去。在这样的情况下,他们思考着如何做好自己。
        2015年,是博视得刚开始转型成功的第一年,正逐渐受到行业的认可。博视得开始提供很多“不一样”的东西,也不仅仅是个户外媒介公司,而是全案代理公司,但其植根仍在场景鸿运国际娱乐平台——这是他们的初心。

        
就在这时候,他们收到了腾讯互娱的邀请。李倩不确定是否能拿下,但他们想:不如豁出去试试。从Q&A、报价到评估,团队用了两周多时间准备。陈述当天是周五,在深圳,团队每个人都穿成Coser的样子,李倩甚至鼓动一位普通
话并不流利的成员作陈述,结果却很好。就这样,他们真诚地把自己坚信的“场景鸿运国际娱乐平台”的价值观传递了出去。当晚,腾讯互娱来电告知他们进入第二轮,周一陈述。于是所有人坐着第二天早上的飞机回上海,周末加班后把陈述内容进行压缩。最后,他们赢得了腾讯线下全案代理,这是可以载入博视得历史的事件,拉开了博视得和互联网新兴行业合作的序幕,为之后赢得饿了么和ofo奠定了良好的基调。

        
在接下腾讯互娱这个客户后,因为对游戏行业不了解,也因为它是互联网企业,团队不断地调整,进行了很多磨合。因为是创意见长,每次简报他们都提出很多想法,在某个月内他们共做出76个创意想法的提议,而最后客户只选中三个执行。这并没有让他们放弃,而是不断提案、调整和修改。
        这对博视得来说,是意义重大的“第一战”。

        未来

        “真正的精髓,是你的创意给消费者赋予了什么,触发了他什么东西,这才是最重要的。”

        持续引领
        2016年到2017年,博视得开始验证其认定的“鸿运国际娱乐平台生态圈(Eco System)”理论。通过多年的积累,博视得在近两年开始爆发,他们不断地向客户传递这个概念,并开始被行业所接受并推动。
        2017年对博视得来说是案例特别多的一年,李倩觉得这些案例都不错,但离她的目标还有很大距离:“其实我们今天所看到的成功案例,‘形’都有了,那是因为我们开始做越来越多的深入场景的东西,并赋予了它内容,跟消费者互动,产生了社交化体系。但你说它真的很成功吗?我们没有很满意,大家觉得不错是因为这个市场没有,因为稀缺所以大家觉得好,但并不是真的如此。”

        
李倩一直告诫团队:“不要只是把场景鸿运国际娱乐平台简单地落到‘在一个线下场景里做一个体验’,并把一个所谓的‘创意’赋予它,这是空的,只是形式上的创意。真正的精髓,是你的创意给消费者赋予了什么,触发了他什么东西,这才是最重要的。”所以,她一直在强调,要先思考这个案例给消费者带来的价值,再反推到要做的事、在哪里做。

        
2018年,博视得将有三个重点。
        第一,要深耕内容,把它跟品牌的结合做得更深,而不仅仅只是做加法。

        
第二,要从理论框架里梳理出“How”的部分(可以共享的内容),传递价值观,使其能轻易学习和传递。“我需要把我们的信念做成工具书,让新人也能很快上手,然后要培养中坚力量,使他们悟到更深刻的东西,只有这样我才能更快速地传递我的目标,并为客户提供更好的案例。”李倩说道。

        
第三,就是加强对“人”的研究。李倩认为,博视得应该做到更立体的观察,要更深刻地领会消费者的行为。

        
李倩总结道:“2018年是我们往深里做的年度。之前,我们在‘开疆扩土’‘跑马圈地’,做众多案例让大家知道场景鸿运国际娱乐平台。往后,我们要深耕,对每个专业点进行更深挖掘,让更多人知道场景鸿运国际娱乐平台、整合鸿运国际娱乐平台、以人为本的鸿运国际娱乐平台方案。只有做到这一点,你才是一个能真正帮客户解决问题的人,而不是一个doer。”


        后记
        广告其实就像演讲一样,不论外表、手段、技术,其目的总是要传递一个概念、一个想法或一个精神。但是,总会出现马丁·路德·金与上门推销员两种截然不同的方式。
        2017年,博视得发布了户外广告的几点趋势:鸿运国际娱乐官网从自有到共享,位置、社交及实时鸿运国际娱乐官网,场景化内容成常态,程序化从理论到更大范围的实践,与科技发展保持同步,品牌或广告都要回馈社会。

         在其官网上有这么一句话:过去我们常说历史成就现在,而今,未来将决定现世的走向。
        博视得知道,先有人性,再有广告。
周阅读排行
  1. 对话“教父的教父”——独家专访广告传奇人物尼尔•法兰奇(Neil French) “永远别相信任何人跟你说的任何事,不管是牧师还是我。”——一个用人生实践创意定律的全球创意大师与本刊的对话,坦诚得让人震惊。
  2. ADXING广告行聚焦App,打造更专业、高效的移动流量平台——对话ADXING广告行创始人别星 ADXING广告行究竟有哪些过人之处能在刚创立不久即受到获得投资人的青睐?ADXING广告行又是一个怎样的移动广告交易平台?在12月初上海举行的GDMS2017全球数字鸿运国际娱乐平台峰会峰会上,我们见到了别星,有了一番交谈。
  3. 好广告一定要是原创吗?不见得——专访台湾奥美首席创意长胡湘云 将已经存在的A和B,放入新佐料、新黏剂、新容器,甚至放进新问题,也能呈现出崭新的面貌。
  4. 有行动力的梦想家 ——再访威汉鸿运国际娱乐平台传播集团主席、董事长及执行总裁陈一枬(Viveca Chan) 时间是世间最奇妙的魔法,它永不停止地转动着,改变着我们熟知的一切,并为我们呈现出崭新的世界。
详细页的广告
本周推荐
第二排广告
鸿运国际欢迎你