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【一周案例】让创意回归生活本身

来源:   |   作者:   |   时间:2018-01-22
五年前,一部现象级网剧《万万没想到》横空出世,毫不夸张地说,影响了一代85后和90后。而最近,微粒贷邀请《万万没想到》中王大锤的扮演者白客拍了一组“神转折”广告。
视频中的主角设定就好像是王大锤的2.0版本——五年过去了,他褪去了王大锤身上的青涩和“屌丝感”。情节设定上则摘去了《万万没想到》一贯的无厘头和跳脱,在最日常的场景中开展故事,仅仅在在叙事上保留了王大锤标志性的呆萌表情和神反转的叙事风格。我们希望在博观众一乐的同时,也可以给观众带来扑面而来的熟悉感。这种熟悉应该不只是来自于《万万没想到》,而且来源于对那些日常生活场景的共鸣。

“一个洞见胜过1000个创意”


“客户不是要买电钻,而是买墙上的那个洞。”这是一个关于用户洞察的经典理论,教我们透过现象看本质,去理解用户行为背后的实际需求。因此,在构思视频创意的时候,我们决定回归到用户行为本身。比如,借钱的用户们其实大多都有固定收入,那为什么还需要借钱呢?我们观察发现,用户们经常会面临需要用钱的时候离发工资还有一段时间,或者钱在定期理财产品中无法取出等暂时周转不过来的情况。对大多数年轻人来说,他们只是暂时资金周转不开,需要钱快速周转应急。因此,应急场景是一个不可被忽视的强需求场景。
心理学家弗洛伊德在《自我与本我》一书中提到,“每个人都有要求即刻被满足,遵循快乐原则的本我人格。”现在的年轻人们崇尚快乐和活在当下,希望自己的需求获得即刻满足和更好体验。因此,在借钱的时候,他们希望能迅速地借到钱,同时不用过多地付出自己的时间和精力。能打动他们的是产品特点是“简单”,而“简单”则意味着操作便捷和放款快速,燃眉之急能被及时有效地解决,带来更好的体验。
分析完用户借钱的行为和心理后,我们发现做应急借钱的场景以及打简单借钱的痛点已经是一件水到渠成的事情了。
一切看起来洞察具备,只剩创意了。但我们又双叒叕陷入了沉思——到底如何针对应急借钱场景和简单借钱做创意呢?

“构建的场景,要能打开用户的情绪阀门,引发对创意的共鸣”


乔布斯曾经说过的一句话:“创意只是将一系列事物相互连接起来而已。”因此,我们回归到了生活中需要借钱的实际场景,比如装修,买车之类的。但显而易见的是,单单做这些场景缺少戏剧性,出来的效果必然索然无味,不够吸睛,甚至称不上是“创意”。而如果只是为了夺人眼球去设计一个并不日常的借钱场景,必定无法赢得用户的共鸣。
如何把借钱的场景跟用户切身关心的问题有机结合,同时又不落俗套,才是创意的难点。
在场景的创意设计和取舍上,我们耗费了大量的时间和精力。最后我们意识到,如果洞察只停留在一开始的“用户急需借钱”,其实远远不够。场景构筑也要从洞察开始,回归到日常生活本身。我们自己也是万千在城市里为着美好生活在打拼奋斗的年轻人中的一员,所以应该从自身去找洞察,见微知著。创意本身要触及用户已有的生活体验,激起涟漪,才能引发共鸣和理解。

“从个人经历中孵化故事”


我们的思绪开始回到自己身上——
设计师 M 每天在家都要跟处在顽劣期的萨摩耶斗智斗勇,但就算这样,每天回到家还是会有新的“惊喜”——墙又被啃了几个洞,家具又报废了好几件。
直男 H 在开车回家的路上接到了老婆的电话才想起当天是七夕节,赶紧一个调头去商场飞奔着满世界找礼物,毕竟还要赶回家和老婆一起吃晚饭。
刚失恋的 S 则经常转发微博上的各种吐槽直男礼物的段子到群里,更是经常火力全开地聊起和前任度过的奇葩纪念日。
难得度假一次的 L 在去美国旅游的时候,在奥特莱斯开心地剁手买high了,结果去帮朋友代购的时候,发现信用卡额度已经不够用了。
策划 X 租的房子半夜起火了,幸好人没事跑了出来,但东西全被烧光了,并且又踏上了重新租房子的坎坷征途。
我们的生活总是不失有趣的故事,但同时也跟所有离开家乡在外打拼的人们一样有着各种各样的小小“烦恼”。
我们脑海里开始有了一个画面,视频里的主人公——他就像每一个在努力着的“我们”,生活里充满了小确幸,他养了一条蠢萌的哈士奇,有着一个体贴温柔的女朋友,住在租着的房子里,为了明天努力奋斗,当然他的生活里偶尔也有“突发”和“意外”。这样的生活相信每个人都能感同身受,而这样恰恰才能直戳人心。
因此最后的三条视频中,大家看着褪去了曾经《万万没想到》中屌丝气息的“王大锤”,就仿佛看到了每天一起上班互相打趣的同事,每天住在一起相爱相杀的室友身上发生的故事。
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