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25岁,用好作品助人励己——探访BBDO25周年展背后的故事

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2018-01-26
    步入年末,各大行业盛会、公司Party早已此起彼伏,热闹非常。可是,推杯换盏、华装丽服背后,究竟得到什么?留下什么?正因不欲落此窠臼,BBDO在2016年来到中国25周年之际,选择用无偿帮助25个“小微企业”建设品牌的方式为自己庆生。12个月过去,25个作品也终于问世,在I-TATTOO艺术空间向公众开放参观。“让那些想做好作品的人感受到激励”是这场活动的初心所在。“25”不是个小数目,它不是张空头支票,而是近一年里无数个日日夜夜的沟通、策划、磨合、执行。但也的确没有比这种方式更能代表BBDO的理念和文化了——用作品说话,The Work, The Work, The Work,是BBDO简单而执着的坚持。
    冬日的早上,小编在BBDO上海办公室如约见到活动幕后推手中的二位——BBDO大中华区CEO陈子洁(TzeKiat Tan)和BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰(Leong WaiFoong)。人称Z的子洁有着让人治愈的爽朗笑容,她说在公司,自己这个CEO其实更像Chief Entertainment Officer(首席“娱乐”长),在她心里,员工比自己更重要,营造一个轻松愉悦的环境则能让每朵创意之花尽情生长。而Leong这个广告/音乐“斜杠青年”,过往采访、演讲多有惊人之语,常直言不讳。实际交流,才发现“谦卑”和“敬畏”是这位个性创意人身上更闪耀的特质。       让那些想做好作品的人感受到激励       20周年的时候,BBDO和很多广告公司的惯常做法一样,办了一场派对,请来众多媒体朋友,大家举杯,切蛋糕……“我站在那边冷眼旁观,就觉得是不是有除了派对之外的方式来庆祝呢?”,Leong说,“大家喝啊嗨啊,然后第二天,就象什么事都没发生过的继续工作……”。所以与其如此,不如换一种方式激励大家。“作品,作品,作品”是BBDO多年来坚持的理念,留在BBDO多年的人,也都是为了好作品的激励而留下。于是Leong提出,不如在25周年,无偿帮助25个本土小微企业推广品牌吧。       此言一出,会议室一片寂静。3秒后,大家点头,“做吧!”这也正是BBDO独特的地方。一件事情没做过,有危险,可是大家的第一反应不是不做,而是去尝试。因为如果放弃,成功的可能性是零。如果去做,至少有50%的可能会成功,这就够了。       当然,摸着石头过河,整个过程也是边尝试边纠正。从一开始在网络上放出这个消息,年底前得到150个感兴趣的回复。这其中,有的注册资本数十亿人民币,显然不符合“小微企业”的要求;有的在品类上与BBDO既有客户冲突,从客户利益第一的角度自然只得避嫌;甚至还有广告、设计公司这类同行前来申请,而在BBDO看来,代理公司最好的品牌推广只能是其给客户所做的产品。排除掉这三类,最终在2017年2、3月份,才敲定最终的25个品牌客户。       长期以来,BBDO一直都在服务世界五百强、中国五百强的品牌,客户有钱有势有产品。可是全球有越来越多的新兴企业,有好的产品和理念,但是刚开始可能缺少资金和渠道,比较艰难。利用自己的创意和策略能力,帮助这些小微企业打开新的平台,正是BBDO25周年活动的用意。       很自然地,BBDO这场活动被诸多媒体冠以“公益”之名。而在Z和Leong看来,“公益”二字似乎有些“帽子太大”,25周年活动的出发点与其说是助人,不如说是自我激励。“现在很多同事做广告,有时会觉得比较累,甚至偶尔有些泄气,主要因为现在的媒体环境、客户预算等方面都给广告行业不小的压力”。常常是广告人想出了很好的创意,可是客户没有预算,或者说好了明年执行,到时候对方领导层一通换血,原先的计划又得推倒重来……这种情况下,或许最好的激励方式,就是给大家一个摆脱客观条件桎梏,尽情挥洒创意、做好作品的机会。       当然过程并非一帆风顺。很多小微企业对广告的制作费用没有概念,提案时拍手称好,执行时却依然拿不出经费。本着“帮人帮到底”的态度,公司于是召集小伙伴们再开会,谁能拍摄,谁能剪辑,谁能制图……个个使出浑身本领,集演员、导演、摄像、后期、美工、文案于一身,把制作成本压到最低。  
   为中国防癌抗癌总裁圆桌会做的公益项目。为了节省预算,视频和图片中出镜的演员都是BBDO的员工和他们的子女,拍摄、剪辑也都是BBDO员工完成,没有请外面公司。

    为独立音乐制作公司Syn创作的平面作品。不难看出当中身着京剧戏服、银须鹤骨的,正是主公Awoo。  
    BBDO上海办公室内。多少拍摄就在这里完成。       好创意不是“自嗨”,而要真的帮到产品       “为什么广告人有时候得不到尊重?因为太多的创意都是自嗨,创意人自己觉得‘好有创意啊’,可是拿给别人看,大家看不懂,或者看了没什么感觉。”25个作品里,Leong尤为喜欢的是那些“打开产品本身局限性”的作品,比如《万用烟花》,颠覆了人们一般意义上把烟花与春节、元宵节这种一年一次的节日联系起来的联想,大开脑洞,赋予烟花用途更多的可能性。再如“花店”,告诉人们鲜花不仅可以表达爱意、祝贺、支持,也可以用来道歉。这两则作品都是拓展了产品的用途和出现场合,这样的创意比酷炫的视觉表现可能更加能够帮到产品。
      “所谓的创意,并不一定局限在视觉的表现形式,有时也是如何给产品一个新的定位”,Leong解释道,比如香槟作为一种酒,在人们心智中占据了“庆祝”的定位,这本身就是很棒的定位。再如当年的大众汽车,在其他所有汽车都标榜自己的地位感、身份感的时候,反其道而行之,只说自己是一辆非常实用的汽车。这也是一个独特的创意定位。       助人是快乐之本       说到回馈社会,BBDO这些年来也有不少行动。Z给我们介绍,BBDO大中华区各地每年都会为一家环保社捐衣服、玩具、书本等物资。除此之外,各地公司每年都会自行寻找合适的机会点利用其创意能力为公共事业尽一份力。比如去年BBDO香港为香港社区组织协会(SoCO)创作的作品“衣柜单元”,聚焦香港底层社会贫苦劳工的蜗居生活,用平面广告、装置艺术等方式引起民众和媒体的关注,推动政府出面做出整改承诺。作品后来也获得2座艾菲奖金奖,并入围戛纳广告节,再次放大这一事件的影响力。       广告公司帮助缺少资金的小企业做创意,这在行业并不鲜见。不过Leong直言,这其中多数是为了冲奖、拿奖而做的飞机稿。对于BBDO来说,做飞机稿拿奖从不是目的,能帮到这些小企业才是25周年活动的意义。当然,得奖也是对这些小企业品牌的二次宣传,所以各地公司可以自行决定是否用这些作品报奖。       做人,做事,须得心怀敬畏       “一个有生命力的艺术品或者设计、创意,应该包含着对自然的敬畏之心和对他人的关怀精神”。所谓敬畏,就是放低自己,虚心聆听。因为创意,也就是一个记录、整理、再传达的过程。因此,没有敬畏之心的人,一般任何事情都很难做好。       具体来说,什么是有敬畏之心的广告人?BBDOer的“十诫”就给出了一个全面的回答:力求更完美;让客户爱你; 团队摆第一;敢做亦敢当;热情永不灭;能言又善辩;执着不偏激;使命要必达;能屈也能伸;做对的事情。当然,一切的核心仍然是把作品做好。刻在BBDO墙上的这句话The Work, The Work, The Work,足够简单,却早已扎根成为公司文化。
      BBDO五城四将这么说       BBDO大中华区现有上海、北京、台湾、香港、广州五地办公室,它们也都参与了本次25周年活动。听听这五地创意领袖对活动的感悟吧。   BBDO上海首席创意官赖致宇(Awoo)       Q:谈谈您个人比较喜爱的作品吧。       上海这边一共负责了12个品牌。 我喜欢的是“框的艺术”。 框住艺术的,本身可以就是艺术。 拿产品本身作文章是最难的,画框这么冷门、低关心度的产品,用这么直接却又唯美的方式来表现,很有意思。

    另外就是街舞学校Caster的案例。街舞的推广难在大众化,一般只有“发烧友”才会了解去玩,如何让大家觉得街舞和自己的生活有关系,是创意的出发点。我们的洞察就是街舞经常有在地上打滚的动作,这有点像在地上摔倒,但是有“舞”功就会化解这些困境。
      Q:在你心中,BBDO是一家怎样的公司?       年轻,比较单纯,而且好玩的公司。年轻,是因为管理层都很年轻,大都在40多岁,而且大家都是多年的老朋友,不是report(跟上级汇报)而是support(互相支持)。       同时BBDO也是活动很多的公司。我们的理念是创意必须开开心心去做,即使要做一部让人哭出来的作品,也是一群人笑着把它做出来。开心,放松的气氛里,才能做出有趣的东西。公司希望员工每天都很想来上班,都有所期待。事实上,BBDO高层最主要的工作之一,就是让大家开心,营造一种适合创作的气氛。       Q:数字鸿运国际娱乐平台环境下,工作中遇到的最大挑战是什么?       中国的广告环境,现在已经不是所谓的数位,而是内容鸿运国际娱乐平台时代来临。内容大过品牌,也大过数字。所以对于我们,现在最大挑战快速、顺利地转型,以适应内容鸿运国际娱乐平台时代。   BBDO北京执行创意总监莫浩贤(Howard)       Q:谈谈您个人比较喜爱的作品吧。       我个人很喜欢《稣予的花园》那套平面稿。花除了用来表达爱意,也可以像一种魔法,生活中你的小缺点、小问题,它可以帮你解决。从执行上讲,它的画面很简单,但妙在内藏玄机,每个“问题”都被巧妙地隐藏在花海当中——无论是白衬衫上的红唇印、打碎的瓷器、还是零分的考卷……这个创意就很聪明,用花本身独有的魅力,来表达歉意。


      Q: 你心中的BBDO是怎样的?       BBDO一直以来都是一个非常快乐的大家庭。我们以作品为主,不会因为要比稿就很辛苦地抓生意,因为相信当作品本身足够好,生意自己会来。所以一切都是以创意为重。同时BBDO的文化很强调“人”本身,通过培养、分享,让每个人都能发光发亮。       Q: 谈谈你对“创意”的理解?       创意是一种灵感和解决方案。遇到问题时,创意就是帮助我们有效地解决这个问题的武器。创意来自生活,来自平常的观察,来自我们对世界的感悟。创意本身是很难说清、很难明确的学问,但正因如此,显得更有魅力。   BBDO台湾执行创意总监蔡明丁(Martin Tsai)       Q:台湾办公室负责的4支作品里,你最喜欢的有哪些?       我最感到兴奋的是为中国防癌抗癌总裁圆桌会创作执行的这套作品。我们认为这个创意有着触动人心的想法和文案,也是一个有意义、有帮助的案子,很特别,而且值得纪念。       另一个为Coffee Craft北京精品咖啡这个品牌所创作的包装设计,它为挂耳式咖啡创造了一个更能被人们喜欢和品尝的好理由,也跟品牌想要提升人们生活品质的品牌理念非常契合。

    Brut Cake的案子其实是比较长期的想法,也是一个结合品牌理念的非常有正面意义的公益合作案。         Q:你心目中的BBDO是一家怎样的公司?       我加入BBDO是慕名而来,是因为BBDO在国际上的声誉和为品牌创作具有实效性作品的卓越成绩,这在各大广告奖、实效奖上都有体现。加入之后最令我印象深刻的是整个公司内部的紧密联系,BBDO就像一个大家庭,这里的人不止关心你的工作,也关心你的生活和家人。就算高阶领导人,也都这样对待彼此,以兄弟相称。       Q:谈谈你对“好创意”的理解吧?       关于“创意”,曾有很多史诗级的创意人,甚至并不是广告界的,都做过自己的定义。例如曾有人说,创意就是“想别人所未想,做别人所未做”,或者“创意就是把不同的事物联结在一起”……我觉得在这个时代,一个好的创意必须能够启迪人心,要能影响人们的想法和行为,甚至对社会大环境带来改善,这些是好创意所必须具备的条件。   BBDO华南区执行创意总监许统杰(Kit Koh)       华南区(广州和香港办公室)的4个作品里,哪些令您印象比较深刻?       TEA CHA是个香港的初创茶品牌。茶包上的标牌,一般没有人去注意,可是我们把这个没人关注的空间,变成一个很好玩、有互动性的小手工,无形中让消费者与品牌建立起很好的互动。也因为这个特别的东西,让大家更容易记住这个新品牌。有时候一个小小的创意,放在对的地方,就能释放巨大的影响,帮到品牌。

    这个案子的执行过程也很有挑战。一般折纸需要比较大张的纸,而茶包标签的大小和厚度都有限。于是我们组里的设计人员每天实验不同的折纸方法,研究如何做成合适的尺寸,后来俨然成为折纸专家。       广州这边,二川井联合君临公益组织帮助流动儿童的主题也很有意义。二川井是一群年轻的设计师创立的,他们以往的设计走高端路线,这次却用小朋友的画画来做手机壳,充满童趣,同时与他们“放大美丽”的品牌理念依然很符合。我们还把这些手机壳和绘画作品带到广州的方所书局做了展览,进一步放大事件的影响力。这两个案子都是既帮助到客户也在创意上有其亮点。

    在您心中,BBDO是一家怎样的公司?       BBDO的座右铭是“作品 作品 作品”,但我们作品的创意不仅来源于创意部门,而是每个部门都能运用创意做出不可思议的东西,并且大家合作无间。如果说BBDO最吸引我的是作品,更让我印象深刻的是那些作品可以来自任何部门任何人。       谈谈您工作中遇到的挑战?       中国现在广告业的发展,北京、上海是主场,其他地方包括华南,在资源、人才等方面都相对弱一些。但华南作为中国新科技的大本营,其实有很多需要创意发挥作用的地方,这里也给了创意很多其他地方所没有的机会,是一块不一样的天地。在工作中,找到上海北京那样大量对广告有热情的人是一大挑战,但我相信重点是我们首先做出一些成绩,这样优秀的人就会慢慢被吸引过来。相信广州作为中国大陆率先发展广告事业的地方,底蕴还在,未来潜力无限,会有更多的可能。
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