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【品牌案例】中国黄金珠宝旗下万合至配——我们不卖首饰,我们卖的是“配方”

来源:六韬三略   |   作者:   |   时间:2018-01-30
    一、市场背景       1.珠宝个性化消费时代到来
    在移动互联时代的今天,中国消费者不在是仅仅为产品消费,而是期望在购买产品的过程中获得更加良好的体验以及人性化的服务。消费者需求已经从“为产品而消费”上升到“为生活而消费”。突出表现在以下两点:
    一是突出个性化
    随着移动互联网时代的到来,消费者的需求已经从“产品层面’上升到‘精神层面”,对产品的追求更加多元化、个性化,而传统的“穿金戴银”观念越来越难以满足移动互联网时代下消费者的个性需求。
    二是强调参与感
    移动互联网时代,消费者对于参与感的需求有着明显的提升,在品牌门店在对产品进行定制的过程中,消费者希望可以亲身参与,提出自己的个性主张融合进产品中。       2.珠宝零售市场的痛点与瓶颈
    随着需求变化,传统商家站在自身角度开发的产品已经很难满足当下消费者的个性化需求。一线品牌已经占据消费者的心智,二线以下品牌产品同质化严重,更新速度减慢,市场价格混乱,目前无论多么有创意的促销,多么低的价格,都很难打动消费者。市场竞争已处于高度饱和的红海状态,房租上涨,工资上涨,利润微薄,行业整体进入洗牌阶段。       二、品牌战略       1.开创珠宝细分新领域,跨界打造“首饰配方”理念
六韬三略助力中国黄金珠宝品牌,在珠宝零售行业中开创了全新的“首饰配方”领域,提出“依人定制,按需配方”的理念,用主件加配件,珠宝配文化,款式配情感的方式,迎合消费者个性化的需求,让企业跳出珠宝行业传统单一款式设计与价格比拼的竞争漩涡,成为珠宝零售行业的一匹黑马。       2.品牌DNA提炼:珠宝首饰的“配方定制”

    在行业上:开创了全新的“首饰配方”领域,不再单一售卖产品,结合不同产品的文化、寓意、功能,以不同的工艺进行个性化的搭配。
    在市场上:开辟出一片新蓝海,让企业跳出珠宝行业传统的单一款式设计与价格比拼的竞争漩涡。
    在需求上:迎合消费者个性化趋势,提供“依人定制,按需取方”的首饰配方产品,不仅对佩戴的饰品,也包括车饰、手机挂件、商务礼品等饰品配方,打造了一种全新的生活方式。       三、核心创意       1.“首饰配方”的品牌解读
    源自沪上的“首饰配方”品牌,凭借独有的“配方”理念,从每一位顾客的星座、生肖、五行出发,结合顾客的喜好、故事及情感,将不同文化、功能、寓意的珠宝首饰进行“合乎情理”的搭配定制,打造出“称心合意”的个性饰品。并以一颗服务大众之心,无偿提供佩戴咨询与需求解惑,真正实现珠宝首饰与个性需求的“完美契合”,让每一款无可替代的配方产品与自己的主人成为“绝配”。       2.用中国正统“合文化”诠释“配方”理念


    当前文化性饰品品牌多数聚焦在宗教文化、民俗文化或当地文化,如佛文化、红文化等,虽有文化底蕴,但和消费者的生活与需求没有紧密连接性,而万合至配传承及推动中国传统的“合文化”,就是要从“合品、合需、合意”来打动消费者内心,让他们看到产品,想到自己的内心渴望,从而产生情感共鸣,赢得他们的认同感。       3.打造你人生不可或缺的“十二配方”  


    4.树立“配方顾问”的匠人形象

    5.每一款配方都出自独创的“七步生成法”

    四、创意执行       1.落地模式:互联网+首饰配方=万合至配
万合至配母公司镇巍实业直击当前珠宝市场乱象,对接珠宝消费人群的痛点,从文化上进行突破,追溯中国正统典籍,提炼珠宝“合文化”,打造“合你是绝配”的品牌理念,从模式上进行创新,运用互联网思维,打通线上线下界限,提供全渠道购物体验,还原给消费者一个“信息对称、自由选择、一站选配、称心合意”的珠宝选购环境。       2.决胜环节: 构建首饰配方主题生活馆
    万合至配的“合文化”是可以真正在门店落地实现的,通过主题产品在门店的场景化演绎,我们的配方导师根据对消费者的内心需求的挖掘,对应主题、推荐主串、讲解文化、选搭配件、一气呵成,让每一位顾客获得最合乎他们心意的配方饰品。
    在空间布局上,给予消费者的第一感受,绝不是仅仅售卖珠宝或珠串的门店,而是以“生活”为主题,从“首饰配方”的基因出发,诞生的一家帮助消费者改善个人生活的“全新生活方式集合店”。从“消费者进店前、中、后”的流程出发,进店前,触发消费者“对生活的的感悟”;在店中,通过引导消费者深入到不同层次的配方体验中,帮助消费者“优化自己的生活”;离店后,通过对配方产品及服务的不断更新,让消费者“自由的玩转生活”,并以丰富的互动惊喜活动吸引回店复购,以此建立牢固的黏性。

    消费者在店内的浏览轨迹,即是其生活的轨迹,所见配方皆是生活所需。       3.万合至配带给消费者6大价值

    4.开创珠宝消费的一站式快时尚体验

    五、落地效果与市场反馈       1.打造珠宝界的4S店,老百姓身边的珠宝便利店
    线下渠道:全国各大城市的商业综合体,步行街专卖店,文化特色街区,五A旅游景点。线上渠道:各大电商平台,微商城等,逐步打造一个24小时不打烊的首饰配方体验店。我们将着力把“万合至配”打造成为珠宝界的4S店,成为老百姓身边的珠宝便利店!
    1)万合至配门店1.0版

    2)万合至配门店2.0版

    2.首饰配方可以第一时间打动消费者
    该品牌一经面世,得到了市场的极大认可,消费者反响巨大。纷纷反映原来自己这么多年一直是乱戴首饰的,为什么事业不顺,为什么感情不好,为什么财运不佳等等,原来是首饰戴错了!

    3.打造“珠友会”,构建珠宝生态圈
    深度打造“珠友会”,以配方为媒,口碑传播的推广,融入顾客生活方式,以配方为载体经营顾客的生活圈,以配方为载体经营顾客的关系链,以配方为载体经营顾客的终身价值。逐步将顾客培养为粉丝、达人、骨灰级珠宝发烧友,建立一个珠宝生态圈。  

    4.构建竞争力壁垒,行业对手难以复制与超越
目前珠宝零售行业个体经营店较多,以散点式存在,规模小,标杆性品牌少,品牌记忆度普遍不高,缺乏设计,缺乏文化,行业内没有标杆性的品牌出现,我们具备的竞争性优势为我们规模化发展提供了一个广阔空间。       5.全方位布局品牌推广路径
    针对目标消费者进行线下线上布局品牌推广。邀请文化名人代言,树立树立“中国合文化推广者”的企业家形象;整合线下资源,如时尚界、色彩学、佛学、国学、风水、养生等知名人士,开展主题讲座,同时延伸相应主题产品套装等;开展品牌跨界活动,如联合国学品牌、时尚品牌、设计师等共同发布《生活方式报告》以及创办珠宝造型发布会等;跳出“单店单向传递”的传统推广方式,深度打造“珠友会”,采取配方为媒、口碑传播的推广模式。       6.构建全渠道模式,吹响向全国进军的号角

    在纵向上,打造线下线上融合的全渠道:以线下实体店为依托,线上各大电商平台,微商城等全面进驻。
    在横向上,吹响向全国市场进军的号角:规划在未来3年内,全面进驻一线城市、省会城市及二三线发达城市主要商业综合体、步行街专卖店,文化特色街区。
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