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F5:科技加持,传递人性温暖——对话F5创始人兼首席创意官范耀威Adams

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-04-04
范耀威Adams,十几年国际4A和创意热店广告生涯,
曾任上海奥美创意总监、Leagas Delaney创意总监、上海DDB执行创意总监。
曾获戛纳金狮奖,入选2016年Campaign杂志中国数字达人榜。 主创百度“记忆眼镜”、星巴克“用星说”、央视器官捐献公益广告“妈妈的心跳”等创意广告。
        今天,科技俨然成为广告创意最新的核心力量。没有科技加持的现代广告,无论在创意的呈现、渠道推广,还是用户调查和反馈等方面都很难做到出彩。科技,正在以它极强的融合之力,将广告带到更远的地方,当仁不让地成为未来广告发展新引擎,甚至正在创造全新的广告时代。

        几乎所有的国际大品牌,都在积极采纳新技术,试图在广告费这个销金窟中减少无效投放。越来越多的品牌负责人意识到,市场活动若不跟技术发生关系,很容易被快速迭代的市场所淘汰。新一代创意机构必然视技术为最重要的业务引擎。F5,便在这样的大环境下脱颖而出。

        科技引领——永远不做第二个吃螃蟹的人

        看到F5,是不是感觉十分熟悉?没错,它就是位于电脑键盘顶端,具有刷新功能的一个按键。现在,F5有了一个新含义——范耀威创立的中国独立创意机构。“以F5做公司的名号,是想时刻警醒自己,永远不要做第二个吃螃蟹的人”,从范耀威的言谈中我们看到,这家公司从创立之初便志存高远,“立异”不是它的目标,“标新”才是真的追求。

        从2016年诞生以来,F5就在不断地打破传统与数字的界限,创意制胜、策略领先、科技加持,在不重复行业也不重复自己的征途上,每一个案例都闪耀着技术光环,让科技为人服务,传递更多温暖。这个在上海创立并迅速成长的团队,每一件出品都成为公司响亮的品牌, “刷新”大家对数字时代广告的认知,加深对这家初声夺人中国创意机构的关注。

        对话范耀威,他表示作为新一代创意机构,F5擅长基于科技做品牌叙事,拥有国际化的创意团队与技术合作方,希望帮助心怀创新精神并乐于传播正向价值观的品牌成长。目前合作的客户包括百度、腾讯、星巴克等既有科技优势,又有人文情怀的品牌。

        独立目标——打造中国人自己的世界级创意机构

        在国际4A以及创意热店的十几年广告生涯,令创意出身的范耀威在言谈中时刻散发着对科技的热爱和推崇。他表示,有很多东西在传统广告公司里很难实现,“很多产品的创新,必须要用一种新的方式和广告主对接。F5 现在和百度合作,更多是以一种顾问的形式,共同为着一个目标而努力,一起研发科技产品,共同将更好的技术应用到创意之中。”

        “做独立创意机构,可以按照自己认为最科学的方式去组建团队、挑选客户、建立新的思考模型。”范耀威表示,独立可以让团队与客户以较为平等的姿态合作,“客户尊重我们的创意,相应的,我们也会为客户竭尽全力,用最好的服务来达到客户的市场目标。”

        中国的GDP居世界第二,也是世界第二大的广告市场,但是我们的创意水平和西方比还有很大的差距,现在还没有哪一家中国的广告公司屹立在世界创意的舞台。时代呼吁中国出现“新一代”的创意公司,范耀威决定主动出击,用自己的努力去成立一家这样的公司。范耀威对于“新一代”的理解,体现在以下三点:技术为先、拥抱全球、长期独立。他表示,F5 就是一个探索基地,大家挽起裤脚,为行业蹚地雷,为品牌找到一飞冲天的快捷键。

        F5将策略、创意、技术合而为一,“只有创意一条腿金鸡独立,会很累,加上策略和技术,三条腿才能站得稳、站得轻松;策略是广告创意的领路人,不容忽视;在数字传播时代,技术则能给创意插上腾飞的翅膀。”

        在范耀威看来,只有中国人才能做好中国的广告,现在是时候让中国的广告人、创意人来挑这个大梁,“我们能够结合最先进的国际经验、最深入的本土洞察去创造一些案例,让中国创意真正在世界发声!”

        团队力量——高智商,高学历,学习能力更重要

        很多广告公司招人是用作品说话,范耀威却为公司设立了独特的招贤标准:F5不聘用智商低于120的人,不懂英文的人,更不聘用没有学习习惯的人。

        关于这些“苛刻”的标准,范耀威给出了他的解释,“F5希望重新找回广告业的尊严,这需要团队与客户保持智力与信息上的不对称。广告应该是智力密集型而非劳动力密集型行业,我们崇尚Work Smart而不是Work Hard。聪明意味着高效,高效意味着你有更多时间去体验生活,获得更多创意素材。真正好的创意都来源于生活,学习是非常非常重要的,F5鼓励员工去看书、旅行、看电影、have fun、体验各种各样不同的生活。”

        也许很多人会吐槽广告人说话时夹杂英文单词,但是作为对接国际创意的广告人,良好的英文沟通能力绝对是必须的。“数字鸿运国际娱乐平台是任何一个广告人都无法回避的命题,而代码就是用英文字母写的,世界上最先进的技术创意、传播创意,也多来自以欧美为代表的西方。如果不懂英文,世界就少了一半,无法获得第一手的海外创意动态。”

        “F5是中国技术最强的创意机构,我们有一支合作紧密的工程师队伍。这是非常不容易的,因为能够喜欢这个行业的工程师少之又少,而且他们也愿意将创意和技术结合,创造一些闪耀的东西”,谈到自己的团队,范耀威充满自信。

        团队中每个人的背景都很不一样,源于范耀威提倡的胶水思维,黏结不相关甚至不相容的两个或多个事物,实现1+1大于2。F5正在构建一个庞大的资源库,由科学家、工程师、艺术家、设计师,以及大量优秀的第三方公司组成,通过黏结这些资源,形成非同凡响的创意合力。

        F5的战斗力——精英汇聚,攻无不克的海豹突击队

        国际4A几乎垄断了中国的创意生态,要想改变现状,单凭F5 一家之力,可能是杯水车薪。范耀威呼吁全体同行心怀激情,革新管理思维,共同改进作业模式。“国际4A因体制原因会十分强调KPI,所谓的‘为数字服务’,这必然会有很多妥协。”范耀威表示,F5唯作品至上,“之所以会创业,主要还是想做出一些好的作品,推动业界的进步。F5和4A的重点不太一样,从业模式有很大区别。”范耀威希望F5能开创一个机制来集合好的创意,发挥年轻人的潜能。

        基于此,范耀威与W创始人李三水、天与空总经理兼执行创意总监杨烨、Innokids创始人马超一起,成立了为中国创意发声的“中国独立创意联盟”,希望可以代表中国创意更好地走向世界,纳入世界广告的竞争级别与理论体系。

        F5精英汇聚,艺术指导、战略咨询师、工程师、文案、策略、交互设计师紧密协同,每一个人都身怀绝技,作战模式就像特种部队,各司其职,集合起来威力所向披靡。

        F5的信条——科技加持,传递人性温暖

        文化张力:F5认为,Cultural Tension,即文化张力,在品牌建设社交化的今天,扮演越来越重要的角色。

        信息不对称:保持信息不对称,就要永不满足地学习。F5更乐意把办公场所定义为图书馆,因为图书馆是校园中最具自主学习氛围的地方。

        科技力量:广告创意是一门叙事(Story Telling)的艺术,互联网时代,创造激动人心的作品要求广告人具备相应能力,即利用先进技术讲故事。

百度:记忆眼睛(Know You Again) 中国有900万阿尔茨海默病患者,患上这种病的主要症状是记忆障碍、失认、视空间技能损害等, 病因迄今未明。F5为百度提供创意,运⽤⼈脸识别、声纹识别等技术为阿尔茨海默病患者 开发了⼀副特殊的眼镜,此眼镜可以⾃动读取所视对象的外貌特征,通过细微的差异判断出⾝份, 并⽤语⾳传递给患者。本项目得了戛纳国际创意节2银1铜、 釜山国际广告节1银1铜、亚洲创意节1银1铜等奖项的肯定。
百度:不睡着,让爱你的人睡着 据调查,20%的致命事故跟疲劳驾驶有关百度关注全国3000多万名货车司机的生存状况, 特别开发Apollo 疲劳驾驶检测系统。在2017年11日于北京召开的百度世界大会上, 度向外界发布Apollo疲劳驾驶检测系统,F5为这一系统创作的形象短片正式亮相。 这部以“不睡着,让爱你的人睡着”为主题的短片温情感人,为百度的顶尖技术赋予了人性温暖。
蚂蜂窝:未知旅行 2016年9月7日,蚂蜂窝旅行网推出一个考验人性的超级产品“未知旅行”: 未知出发时间、未知目的地,以及未知体验项目。 这跟蚂蜂窝所信奉的核心理念“Don't fear the unknown”完美契合。 产品一经发布,迅速在社交媒体引起广关注。 截至9月11日 微信平台的总阅读量超过1000万, 微博平台也获得超过1.6亿的阅读量。

淘宝造物节2017:前世传真机
2017年淘宝造物节,F5带着“前世传真机”参加展览,
这台神奇的机器运用了支付宝的人脸识别技术, 能为观众找到自己的前世。因为新奇好玩, “前世传真机”自开幕后一直人气爆棚大排长龙, 更得到马云的亲临体验与赞赏。
星巴克:用星说
F5协助星巴克,与微信联手,开创线上社交礼品商业模式。
“用星说”是数字化的咖啡券,用户通过该微信应用送朋友一杯咖啡, 对方凭收到的二维码,就可以在门店扫码得到咖啡。 “用星说”鼓励人们,在某个时刻,以一个简单的小行动, 对在乎的人用心说出自己的真情实意,为彼此带来惊喜和欢乐。
        力生活:F5相信,不要太勤奋工作,是因为你要很努力生活。你不仅要输出,你也要输入,否则巧妇难为无米之炊。胶水思维 Glue Minds是F5的独创理念。胶水,独具神力,擅长建立关联,黏结不相关甚至不相容的两个或多个事物,实现1+1大于2。
        探索未知:勇于探索未知,一直保持好奇心,是每个创意人都必须拥有的良好品质。
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  3. 意类:好作品会说话——对话意类广告创始人江畔、许稼逸 广告从来都是戴着镣铐起舞的艺术,当优秀的创意人真正独立,掌握了对作品的话语权,会加剧当下广告的内容和表现形式的多样化,会让广告越来越不像广告。
  4. 与科技共生,“盛放”日常生活美——对话上海极臻三维设计有限公司联合创始人/首席执行官王蕾 极致盛放所提倡的“生活美学”在这里体现得淋漓尽致,一切饱含惬意生活理念的3D工艺品在3D打印咖啡厅里自由生长,为科技爱好者、生活美学爱好者提供最善友、最贴心、最全面的体验场景,将日常生活美无限传递。
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