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恒洁卫浴:一个中国品牌绵延20年的奋斗与梦想 对话恒洁卫浴高级市场副总裁——Vivian 阮伟华

来源:中国广告   |   作者:陈逸舟   |   时间:2018-04-10
    2017年,诞生于广东佛山的中国知名卫浴品牌恒洁卫浴经历了一次全面的品牌升级,华丽蜕变,屡获殊荣;2018年,是恒洁卫浴成立的20周年。
回顾2017年,恒洁卫浴进行了整体形象视觉的全面升级。其中,恒洁卫浴的品牌标识是自1998年成立以来的第三次更新,其为人熟知的绿色标志已使用近十年,而2017年它被深蓝色取代,在字体及设计上也进行了精心调整,看起来更为简约现代,也更易识别。恒洁卫浴还将鸿运国际娱乐平台总部搬迁至位于上海静安区的恒洁大厦,一同升级改造的还有恒洁卫浴的全国专卖店、沟通平台以及品牌传播方式。
这一年,恒洁卫浴让更多人看到了它的硕果,与其说厚积薄发,不如说是因为鸿运国际娱乐平台模式的全面更新让我们感受到一个优秀中国品牌数十年持之以恒的努力。
“恒于心,专于质”,好的品牌是有共性的。恒洁卫浴高级市场副总裁——Vivian 阮伟华向我们分享了恒洁卫浴背后的故事。


    一、品牌升级,且回到梦开始的地方     “机遇不靠遇见,全凭创造和把握。”——Mark Hunter
在恒洁大厦每个楼层的显眼位置,都有一面“名言墙”,其中一句是:“机遇不靠遇见,全凭创造和把握。”这句话似乎象征着恒洁人的实干精神,更如信条一般成为恒洁卫浴2017年品牌成功升级的有力证明。
2017年,消费者见证了恒洁卫浴全新品牌形象及其国际化视野。对此,Vivian认为品牌升级是成功的。那么,在这背后的初心或灵魂是什么呢?
时间回到1998年,“恒洁”的名字诞生。在那之前,来自潮州的两位创始人还经营过一段时间的贸易,他们有潮州人实在的性格,希望能带给人们品质更好的产品。因为通过贸易的形式很难实现这个愿望,最终他们下定决心要做属于自己的产品,便萌生了制造卫浴产品的想法。
可以说这是一个很有魄力的决定,因为陶瓷要用窑炉来烧,而普通的窑炉不能满足高品质的要求,必须通过进口高质量的隧道窑来进行烧制。可想而知,昂贵的隧道窑对于刚起步的恒洁公司来说意味着怎样的压力,此举在潮州这样的陶瓷之都甚或整个陶瓷行业也是前所未有的。秉着一定要做出高品质产品的坚定决心,恒洁两位创始人就这样一步步坚持了下来。

谢伟
谢伟藩喜欢一句耳熟能详的名言:“不愿当将军的士兵不是好士兵”。这句话所体现的精神贯穿于整个恒洁卫浴的发展历史。恒洁卫浴在2017年有如此大的转变,是因为谢伟藩立志要把它做成中国第一的卫浴品牌,为更多的中国消费者提升生活品质。这是一个宏大的愿景,谢伟藩感到光有热情是不够的,必须通过国际化的运作才能把品牌带到更广阔的平台。
2016年,谢伟藩做了一个很有“魄力”的决定——引进国际化管理人才。于是,他邀请到有着丰富国际公司管理经验的郑灵光郑总来到了恒洁卫浴,郑总的履历颇为惊人:他曾任职庄臣、博士伦、科勒、威士伯等国际大型公司总裁,曾是美国庄臣最年轻的一任总经理;在担任博士伦中国区总裁期间,博士伦市场占有率超过70%,使其成为隐形眼镜品类的代名词;也带领着科勒、威士伯亚太区业务创出历史新高。郑灵光来到恒洁卫浴以后,快速建立了一支具有国际视野和管理经验的团队,成功完成了恒洁的品牌和鸿运国际娱乐平台升级。“我们这些人能走到一起的原因,是大家有共同的梦想——把恒洁做成中国第一卫浴品牌。”Vivian说道。       二、心有多大,世界就有多大     “伟大的愿景,唯有依靠伟大的人才能实现。”——Jim Collins
“民企能不能做大,创始人的格局很重要。”Vivian说。
站得更高,看得更远。因为大格局、高视野,善于广纳贤才,使恒洁卫浴具备独特的国际化视野,更使恒洁人拥有敢于突破、勇于挑战的精神。

郑灵
郑灵光来到恒洁卫浴的第一个举措,就是品牌升级,明确国际化的品牌定位。2016年下半年,从品牌标志开始,新恒洁品牌标志采用了时下流行的扁平化设计,看似简单,其实每个字母都经过对比例、粗细、角度的调整手绘而成。“品牌升级后我们收到很多行业内外的反馈,都称赞恒洁新形象有飞跃性的突破,在参加恒洁卫浴的开业典礼、落地活动时嘉宾们的评价就是‘国际范’。”Vivian自豪地说道。2017228日,恒洁卫浴正式对外公布了全新的整体形象,光在这方面已经与不少本土品牌拉开距离。
产品是品牌的根本,郑灵光的另一个战略就是抢占智能一体机高地。“智能一体机在中国市场的发展速度很快,不同于日韩等国的发展节奏,中国的马桶一下子从盖板‘跳’到了智能一体机。”Vivian解释道,“因为消费升级、新中产阶级的崛起,让中国市场风生水起。而恒洁卫浴的智能一体机具有行业优势,我们工厂是自营的,核心专利技术都掌握在自己手上,而我们的产品理念也贯穿于所有产品中。”
在电子产品及家电行业,国有品牌占据半壁江山,卫浴行业也有这样的趋势。恒洁不仅让标志、门店、产品、广告形象上更有国际范,还致力于为品牌打造了一个拟人化形象——这样才更能与消费群体产生连接。这个形象就是现今恒洁及其智能一体机最深入人心的标签:“科技暖男”。它象征着恒洁产品既有智商又有情商,即“双Q哲学”。
眼界决定世界,恒洁设定了一个高远的目标,逐步打破消费者对本土卫浴品牌甚至是卫浴产品的刻板印象。       三、品质,品质,还是品质     “设计无处不在,而能被称之为经典的却屈指可数。”——Brian Reed
“回首恒洁卫浴的这20年,贯穿在品牌基因里的一个非常重要的词就是‘品质’。现在,我们将品质的概念、内涵从最初的产品品质进行延展和丰富,我们希望消费者在使用我们的产品后能提升生活品质,同时这也代表着恒洁人做人的品质。”Vivian说。
如何把产品做到品质最好?。在这个问题上恒洁董事长谢伟藩有他的执着,那就是为了确保最优品质,绝不会在产品成本上做任何让步。Vivian曾在国际卫浴品牌任职,对卫浴产品的生产十分了解,当她初次来到恒洁卫浴的工厂时的第一反应是“震惊”。“恒洁卫浴的很多生产方式甚至在国际品牌的工厂也不会这么做,因为要确保每一道生产和检测工序的优质。但是我们愿意这样做,因为对产品品质的不妥协,甚至恒洁包括质检的流程和方式都是全检,而不是抽检。”Vivian介绍说。
对于恒洁来说,技术是提升品质的突破点。通过钻研,恒洁卫浴的研发团队史无前例地研制出了“3.5升超旋风冲水系统”,比普通坐厕节水40%,且冲力强劲,是恒洁卫浴的一张王牌,也使恒洁卫浴成为全球唯一一家拥有此项技术的公司。关于它的诞生还有一个故事:研发团队的一个工程师为了研发这款产品,把他的床搬到了工厂,吃住在那里,经过数月没日没夜的钻研,超旋风技术横空出世,并获得国家专利,一举成为恒洁卫浴的核心技术。
近两年,恒洁卫浴的产品线大幅升级,从设计团队到研发团队的人才也全面升级,新设计出来的产品屡获殊荣,去年一举成为智能一体机行业领导者这些硕果并没有使恒洁卫浴停下脚步——他们已经在酝酿全新浴室柜的推出了。
“恒洁人拥有发自内心的热爱,为了把最好的产品带给消费者,他们忘我投入。”Vivian讲述道。       四、持续创新,永远20     “心灵开放,思想无限。”——Albert Einstein
恒洁卫浴“双Q哲学”的概念与品牌“科技暖男”的形象十分吻合,它不光让消费者体验到高技术含量的专业产品,也让消费者感受到温暖而舒适的体贴——这正是当下主流消费群体所需要的。
恒洁对于品牌升级有一个清晰的方向:品牌年轻化。“我们的消费群体就是8090后,如果一个品牌永远‘端’着,就不会得到年轻消费群体的青睐。郑总对于人才运用方面的理念也一样,把方向定好,把人找好,之后放手让他们去做。”Vivian说,“在与消费者沟通时,我们要用他们愿意接受的语言。他知道8090后的关注点在哪里,对家装的痛点在哪里,还有他们想要得到什么。他愿意让我们尝试,我们从上到下都用很开放的心态对待每件事。”品牌年轻化让恒洁卫浴做到了他人不敢做或没想过的事,比如与“奇葩说”、“局座”等IP的合作,可以说是是打破了卫浴界的传统传播方式。

邀请“奇葩说”直播
对恒洁卫浴来说,它的消费群体和其他品牌的消费群体并没有太大差异,购买卫浴产品也是每个家庭的“必经之路”。在传播手段和表达方式上,恒洁通过对目标群体的关注来进行决策,比如他们什么年纪、关注的是什么、鸿运国际hv599有哪些,特别是他们在家装中想获得什么。围绕这些观察开展他们的传播策略,至于表现形式,Vivian总结道:“我们很开放、不设限。”
恒洁卫浴近两年的成功在于创新,不单单在产品、技术上,还在思维模式上。在每天信息层出不穷的时代,恒洁卫浴在数字鸿运国际娱乐平台、社会化鸿运国际娱乐平台领域敢于尝试,而不是被“卫浴品牌”的帽子弄得保守而传统。2017年是恒洁卫浴尝试数字化鸿运国际娱乐平台的第一年,几乎每一次尝试都会邀请代理公司比稿。不管是人还是代理公司,恒洁卫浴的团队从不设框架。
恒洁卫浴有三大品牌理念,除了之前提到的品质与创新,另一个就是环保,恒洁卫浴始终围绕这三大理念运作。要做到环保,除了成本还需要创新。在恒洁卫浴的五金龙头厂里,运用专门工序用水来处理金属,同时要确保排出的水金属含量等指标符合标准,为了贯彻环保理念,恒洁卫浴将于20184月在佛山投产最新的龙头厂,不惜花费高昂的成本打造水处理系统——光水处理系统就占整个工厂很大一部分面积。
在环保创新方面,除了3.5升超旋风技术,还包括智能一体机、花洒等产品上技术的开发。为了在节水的同时还不影响使用体验,恒洁卫浴投入建成业内规模最大的研发中心,为技术研发投入大量费用。
与此同时,品牌年轻化的方向让恒洁卫浴不断突破创新,设计出更为智能、使用便捷、设计精美的产品,也在传播手段上更为灵活地运用数字媒体,从而打破消费者对恒洁品牌的固有认知、提高关注度、扩大影响力。       五、构建连结,打好鸿运国际娱乐平台战     “你无法教会一个人任何事,只能帮助他去发掘内在的潜能。”——Galileo Galilei
2017年3月,恒洁卫浴为推广其明星产品——智能Q8马桶,联合欧安派打造了“十二星‘座’的双Q哲学”活动,围绕“智商高,情商更高”的鸿运国际hv599在社交平台开启了一系列互动。活动特别邀请了网红人物“同道大叔”进行直播,并在新浪微博实时互动,一小时内在线观看人数便突破230万,点赞超过190万次,反响热烈。而在推广品牌全新升级战役上,恒洁卫浴更是展开了“完美只是诱惑 实用才是生活”的主题讨论,邀请了奇葩天团人气辩手开启从社交平台到线下直播的互怼活动,共3200万人次观看直播,次创造出直播历史上的一个惊喜。


邀请“同道大叔”直播
不难看出,恒洁卫浴对年轻消费群体给予了广泛而持续的关注,融合了高科技及流行元素的整合化推广活动不仅重新定义了卫浴空间的内涵,还与消费者进行了更好的沟通,获得一大批年轻消费者的关注。
2017年的媒体平台呈现去中心化、细分化等特征,这都要求品牌在做产品设计、跨界整合、O2O时要更为精准。Vivian的团队意识到,在注意力碎片化、粉末化的时代,主流消费群体每天要接触众多媒体和信息,注意力时长很短。如何在那么多媒体环境中快速抓住消费者的注意力,是鸿运国际娱乐平台的一大难题,对卫浴行业来说更是如此,因为在一年内100人里不到一个人才会产生家装需求,等到下次再面临装修需求可能要510年。在做媒体投放、整合鸿运国际娱乐平台时,Vivian的团队会做很多思考,精准化鸿运国际娱乐平台是他们的一大挑战。他们在做很多尝试,从媒体到后台技术手段,以勾勒出更精准的画像,这也是恒洁卫浴不断进步的过程。
除了精准鸿运国际娱乐平台,恒洁卫浴还狠抓内容,因为抓住注意力是一回事,真正让消费者感兴趣、认同则是另一回事。区别于卫浴行业传统的电视广告、户外大牌的投放形式,恒洁卫浴将关注点对准了当下流行的内容鸿运国际娱乐平台及社交平台,把内容打造成专题或代表着“态度”的东西,不管是一张海报还是一篇文章。因此,不管是“双Q哲学”的推广还是经过数以百计筛选得出的宣传文案“完美只是诱惑,实用才是生活”的概念,都基于众多消费者的观点和认同点而产生。
“我们要找到最打动目标消费群体的内容,这也基于我们对消费者深入的了解和洞察。”Vivian说。
借由这样的思路,在2017年恒洁卫浴打造了两支火爆朋友圈的H5——《智能双Q图书馆》和《虚拟直播间》。这两支H5将产品性能与生活场景相结合,以轻松幽默的形式与消费者形成情感互动,很好地传达了恒洁品牌理念,也快速提升了消费者认知度。同样在2017年,恒洁卫浴通过与知名家装改造节目《梦想改造家》的合作,将家的梦想延伸至互联网,激起消费者共鸣。节目收官时,恒洁卫浴还邀请了“局座”张召忠、奇葩辩手董婧,和设计师进行了一场“大国梦 小家梦”的直播,呼吁目标消费者对“实用主义 品质生活”精神的回归,引起强烈反响,创下双平台1800万播放量。


恒洁卫浴为“双Q”打造的一系列H5

邀请“局座直播
在挖掘和传播品牌价值、产品内涵的过程中,恒洁卫浴以“场景”作为鸿运国际娱乐平台突破口,找到了品牌与消费者的连接点,既打动了消费者,又提升了产品的无形价值
在线下门店的设计方面,恒洁卫浴突破传统模式,注重消费者体验。2017年,恒洁卫浴推出“2.0门店”,全方位提升了线下购物体验。全新的门店与品牌的全新形象气质相符,同时还向消费者传递出几个关键词:品质生活和简约优雅。
传统卫浴门店的布局是:映入眼帘的是一排马桶。在Vivian看来,这并不能促进销售。为了打破这种格局,恒洁卫浴的门店在整个布局上融入了“场景”的概念——打造卫浴空间的场景,像家那样。
同时,门店的门口设置了智能空间,契合智能一体机传递的概念:“既然你是8090后,那智能就应该是你的标配”。这是一个声光电的空间,既有互动体验,又有视频,不只是产品的陈列,更是让消费者感觉到智能一体机在业内的分量。此外,恒洁卫浴还在不断完善和更新为线下门店布局和运用技术,相信消费者今后还会有更多惊喜体验。
恒洁卫浴为媒体融合、线上线下整合、品牌跨界提供了良好范例,用Vivian的话来说就是:“品牌升级和年轻化,这是个大概念,要在细节里体现。”       六、恒洁卫浴的灵魂     “每一个杰出,必然伴随着发自内心的热爱。”——Ralph Waldo Emerson
恒洁卫浴与“局座”的合作算是一段佳话了。
“局座”不是一个易与商业活动结合的人,而且他对提出合作的品牌有严格的审核,恒洁卫浴与他合作的连接点首先因为它是一个中国品牌,其次它突出科技概念,这与“局座”倡导的军事科技化的理念不谋而合。更重要的一点,与恒洁卫浴倡导的生活理念息息相关,即实现消费者的“小家梦”,而“局座”广为人知的便是他提出的“小家梦 大国梦”。如此,恒洁卫浴将“局座”擅长的领域和自身对技术、梦想的共同追求相互串联,采用直播的形式呈现,效果甚好。
其实,“局座”本人一直在用恒洁卫浴的产品,不过产品的年份已久。在他看到恒洁卫浴最新的智能产品时颇为惊讶,感触很深:“中国卫浴品牌能做得这么有科技含量!”
可以说,恒洁卫浴的初心和执着是对品质的持久专注、对创新的不懈钻研和对环保的积极倡导。这样的品牌精神,毫无疑问地号召了众多英才共享价值观,共建与消费者沟通的桥梁,从而打造出一个有温度、有情感的品牌,传递更具品质的生活理念。
谈及恒洁卫浴的灵魂,Vivian的一席话很好地诠释:“我觉得就是要走入生活,如果纯粹只是把我们的产品想象成一个马桶或龙头,你就会觉得硬邦邦、冷冰冰。但8090后的浴室应该是每天他们开始和结束的地方,在这一天中,他们在工作、生活中产生的琐事、情绪等等都将得到宣泄、释放和平复。我们会思考怎样以这样一个空间作为原点开始人们一天的生活,安抚好他们的情绪,准备开始以及在这里结束一天的生活。”
卫浴空间与人们每天的生活息息相关,是生活中很重要的一部分,除了赋予其温度,还应该要有情感。这样的场景化、内容化、人性化的鸿运国际娱乐平台概念能让消费者产生共鸣和认同。恒洁卫浴以这样的概念延伸出去,让消费者感到:一个好的卫浴产品、卫浴空间能帮助情绪得到好的转变,向自己希望成为的那个人前行。“我们的梦想就是要改变观念,要颠覆。卫浴并不无聊,我们怀揣着梦想,希望能为中国品牌争口气。”Vivian说。       写在最后
2017年12月,恒洁卫浴凭借其“2017品牌升级战役”获得了2017中国创新鸿运国际娱乐平台峰会“2017年度最佳创新鸿运国际娱乐平台案例奖金奖”,其产品还夺得IDEA工业设计大奖、成功设计奖等多个奖项。消费升级时代,80后成为社会的中流砥柱,90后作为新兴消费群体也正在快速崛起。对一个品牌来说,怎样迎合这些群体的物质需求和价值观是挑战,也是机遇。
在恒洁卫浴20周年全国大促启动之际,Vivian与她的团队借此机会和经销商就品牌策略进行了沟通和分享。“通常来说,我们会观察我们的竞品在做什么,但实际上我们的竞争对手不是竞品,而是消费者关注度。我们要思考如何让品牌受到消费者的关注,通过打动他们、情感联结、进入他们的社交圈等方式,才能真正得到他们的关注,让他们走进我们的品牌。我们的核心竞争力是品质,这背后是对技术的投入、组织的加强和人才的投入;另一方面就是创新,这对我们来说太重要了!没有创新就不可能有我们2017年的成就。因为梦想,因为发自内心的热爱,创新的动力才会源源不断。”Vivian如是说。
国货当自强。恒洁卫浴充分诠释了优秀本土品牌的精神,就如它的标语:“恒于心,专于质”。正如“局座”所说,中华民族伟大复兴的大国梦, 就要靠一个一个家庭的小家梦去实现。“小家”的美好才能铸就“大家”的美好,这是恒洁卫浴作为一个中国品牌的渴望,是其为之奋斗的目标。
对恒洁人来说,一切才刚刚开始。
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